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不(bu)斷(duan)壯大的(de)中(zhong)國中(zhong)產階級在改善健康、提(ti)升生活方式相關消費品(pin)上花錢越來(lai)越多，這(zhe)些(xie)消費需求帶動中(zhong)國快速消費品(pin)銷售額增(zeng)長(chang)在2017年出(chu)現了反彈(dan)。

6月份(fen)，咨詢公司(si)凱度(du)消(xiao)費者(zhe)指數聯合貝恩公司(si)共同發布《2018中國購物(wu)者(zhe)報(bao)告(系列一)》，2017年(nian)(nian)中國快(kuai)(kuai)速消(xiao)費品(pin)市場銷售額(e)增(zeng)長率從2016年(nian)(nian)的3.6%提(ti)高到4.3%，這是(shi)自該系列報(bao)告追蹤中國購物(wu)者(zhe)行(xing)為六年(nian)(nian)來、快(kuai)(kuai)消(xiao)品(pin)銷售額(e)增(zeng)長速度(du)首次超過上一年(nian)(nian)。

“過去兩年間，在我(wo)們(men)觀察(cha)的50個品(pin)類中(zhong)增長最(zui)快速(su)的五個品(pin)類包(bao)括：漱口水、廚房用(yong)紙、寵物(wu)食品(pin)、化(hua)妝品(pin)和(he)豆(dou)奶。”報告(gao)指出(chu)。

 人們的消(xiao)(xiao)費能力也越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)高：人均可(ke)支配家庭收入在(zai)過(guo)去六年(nian)(nian)的復合(he)年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)率達(da)到8.2% 。增(zeng)長(chang)大多來(lai)(lai)自西(xi)南和中部(bu)省(sheng)份(fen)(fen)，因為產業從沿海地(di)區逐漸轉移到了內陸。這些省(sheng)份(fen)(fen)的快消(xiao)(xiao)品銷售額增(zeng)速(su)依然超過(guo)沿海省(sheng)份(fen)(fen)，越(yue)(yue)來(lai)(lai)越(yue)(yue)多的消(xiao)(xiao)費者(zhe)成為了高端產品購(gou)買(mai)者(zhe)。

關于品牌和產品，高端化(hua)仍然是趨勢

從無(wu)硅油洗發水(shui)到NFC果(guo)汁，中國消費者(zhe)在(zai)高(gao)端產品上的花(hua)費明(ming)顯增加。在(zai)報告涉及的50個(ge)品類(lei)中，有38個(ge)品類(lei)高(gao)端化(hua)(hua)(單價(jia)增長率高(gao)于通(tong)貨(huo)膨脹(zhang))，僅有12個(ge)品類(lei)同質化(hua)(hua)(單價(jia)增長率低于通(tong)貨(huo)膨脹(zhang))。

高端化是驅動快(kuai)消品市場增長的(de)關(guan)鍵驅動力，它甚至讓通常情(qing)況下表(biao)現不(bu)佳的(de)食品及飲料也出現了增長。

品牌主要通過(guo)兩種方(fang)(fang)(fang)式(shi)促進高(gao)(gao)端(duan)(duan)化。一種方(fang)(fang)(fang)法(fa)是提高(gao)(gao)SKU價格，2017年牙刷和(he)護發素等產品就屬于這種情(qing)況。另一種方(fang)(fang)(fang)法(fa)，是推出更多高(gao)(gao)端(duan)(duan)產品、并提高(gao)(gao)現有高(gao)(gao)端(duan)(duan)產品的(de)銷量。面巾紙、酸奶、啤酒(jiu)等產品的(de)品牌方(fang)(fang)(fang)更多采用了(le)這一方(fang)(fang)(fang)式(shi)。

報(bao)告詳細分(fen)析了食品、飲料、個人護(hu)理和家(jia)庭(ting)護(hu)理四(si)大產(chan)品品類的(de)市場調研情況。

食(shi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌為(wei)了迎合消(xiao)(xiao)費者(zhe)持(chi)續變化的(de)(de)需求,不斷優化產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)口(kou)味或消(xiao)(xiao)費體驗。以方便面為(wei)例(li)，康師傅和統一(yi)等領先品(pin)(pin)牌將(jiang)目光鎖(suo)定中產(chan)階層消(xiao)(xiao)費者(zhe)，繼續推出(chu)新(xin)的(de)(de)高端產(chan)品(pin)(pin)，含(han)有更(geng)多成分和營(ying)養的(de)(de)同(tong)時減少了食(shi)品(pin)(pin)添加劑。同(tong)樣(yang)的(de)(de)故事也在餅干(gan)品(pin)(pin)類中上演，2017年該品(pin)(pin)類銷(xiao)售額增長出(chu)現反彈(dan)，增長率達(da)到(dao)4%。因為(wei)該品(pin)(pin)類的(de)(de)平(ping)均售價增長率高達(da)4.7%，抵消(xiao)(xiao)了0.6%的(de)(de)銷(xiao)量下滑。此外，產(chan)品(pin)(pin)創(chuang)新(xin)、營(ying)銷(xiao)創(chuang)新(xin)也推動了產(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)高端化。

飲(yin)料(liao)的(de)增(zeng)長率(lv)仍然低于食(shi)品(pin)(pin)品(pin)(pin)類。銷售(shou)額增(zeng)長率(lv)略(lve)微提(ti)高(gao)，從2016年(nian)(nian)的(de)2.3%提(ti)高(gao)到2017年(nian)(nian)的(de)2.6%。但在飲(yin)料(liao)領(ling)域中。酸(suan)奶(nai)和(he)瓶裝水等健康(kang)品(pin)(pin)類的(de)增(zeng)長率(lv)依然高(gao)于不那么健康(kang)的(de)品(pin)(pin)類。不過，酸(suan)奶(nai)的(de)暢(chang)銷吸引了(le)眾多(duo)新的(de)國(guo)內生產(chan)商進入市場(chang)，加劇了(le)競爭、拉低了(le)平均售(shou)價的(de)增(zeng)長率(lv)。研(yan)究發(fa)現：2017年(nian)(nian)的(de)促銷率(lv)繼(ji)續增(zeng)長，尤其(qi)是(shi)低端(duan)產(chan)品(pin)(pin)。酸(suan)奶(nai)的(de)流行對牛奶(nai)的(de)銷售(shou)也產(chan)生了(le)負面影響(xiang)，因為消費者(zhe)普遍認(ren)為牛奶(nai)的(de)口味和(he)營養不及酸(suan)奶(nai)。

2017年果汁品類只增長(chang)了(le)1.9%，但也出現了(le)同樣的(de)高(gao)端化成功案(an)例。農(nong)夫山泉和無極限(xian)的(de)增長(chang)率超過了(le)20%， 一定程度上(shang)是因(yin)為非濃縮果汁產品更新鮮天然。

高端(duan)化浪潮也刮(gua)到了非即(ji)(ji)飲(yin)(yin)茶(cha)飲(yin)(yin)料品(pin)類。總體來看，即(ji)(ji)飲(yin)(yin)茶(cha)的(de)(de)銷(xiao)量下(xia)跌2.2%，導(dao)致銷(xiao)售額增長(chang)率降低了2.6%。但(dan)有些品(pin)牌占(zhan)據了大部分(fen)的(de)(de)市場增長(chang)份額,推出(chu)創(chuang)新的(de)(de)產品(pin)組合(中(zhong)式(shi)茶(cha)為基(ji)底,加入不同成分(fen)和(he)理念(nian)),并(bing)充分(fen)利用在外消費(fei)渠(qu)道，比如(ru)在中(zhong)國(guo)頗受歡迎的(de)(de)新式(shi)茶(cha)飲(yin)(yin)店。這(zhe)些品(pin)牌正(zheng)在改變(bian)中(zhong)國(guo)消費(fei)者飲(yin)(yin)茶(cha)的(de)(de)方式(shi)。

個人護(hu)理品(pin)牌(pai)在2017年(nian)業(ye)績表(biao)現強勁，銷售(shou)(shou)額(e)增長(chang)(chang)高(gao)達9.5%，平均售(shou)(shou)價上漲7.9%，銷量提高(gao)1.5%。 YSL和(he)蘭蔻等奢侈大品(pin)牌(pai)是美(mei)容品(pin)類(lei)(化妝(zhuang)品(pin)和(he)護(hu)膚(fu)品(pin))快速(su)增長(chang)(chang)的主要(yao)驅動力之一。YSL在2017年(nian)的銷售(shou)(shou)額(e)增長(chang)(chang)為原(yuan)來的3倍(bei)，主要(yao)歸功于(yu)暢銷的口紅(hong)產品(pin)。與此同時，百雀羚(ling)和(he)自然堂等本土(tu)品(pin)牌(pai)也增長(chang)(chang)迅(xun)速(su)。

隨著(zhu)中國消費者(zhe)對健康和(he)外(wai)表(biao)的日(ri)益關注(zhu)，越(yue)來(lai)越(yue)多的人開始注(zhu)重口腔衛(wei)生。電動牙刷和(he)漱(shu)口水增長迅猛,，再一次印證了高端化趨勢。

非(fei)日用品(pin)(pin)成(cheng)(cheng)為(wei)(wei)家(jia)庭(ting)護理品(pin)(pin)類的(de)(de)贏(ying)家(jia)。家(jia)庭(ting)護理的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)率從3.5%下(xia)滑到2.1%，因為(wei)(wei)雖然平(ping)均(jun)售(shou)價(jia)上(shang)(shang)(shang)漲(zhang)(zhang)了2.1%，但(dan)銷(xiao)(xiao)(xiao)量增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)停(ting)滯不前。滿(man)足消費者特殊需(xu)求(qiu)的(de)(de)非(fei)日用品(pin)(pin)比(bi)其他品(pin)(pin)類的(de)(de)增(zeng)(zeng)(zeng)速(su)更快，比(bi)如面巾紙和衣物柔順劑，前者的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)9.2%，衣物柔順劑的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)售(shou)額則提高5.3%。但(dan)衛生紙的(de)(de)銷(xiao)(xiao)(xiao)量繼續(xu)下(xia)滑8.9%，但(dan)平(ping)均(jun)售(shou)價(jia)上(shang)(shang)(shang)漲(zhang)(zhang)了10.3%，一(yi)方(fang)面因為(wei)(wei)消費者從二層(ceng)衛生紙升級(ji)到了三層(ceng)和四層(ceng)產(chan)品(pin)(pin)，另一(yi)方(fang)面，原材料成(cheng)(cheng)本(ben)增(zeng)(zeng)(zeng)長(chang)也(ye)推動了價(jia)格上(shang)(shang)(shang)漲(zhang)(zhang)。

細分品(pin)類之間的(de)增長(chang)差距越來越大。比如，漱口(kou)水的(de)增長(chang)率高達48.6%，寵物食(shi)品(pin)也達到了(le)(le)17.5%，表明中國消費者(zhe)希望進(jin)一(yi)步改善健康和生活方式(shi)。與此同時，味精的(de)銷售(shou)額下(xia)滑了(le)(le)10.2%，口(kou)香糖(tang)則下(xia)滑了(le)(le)14.7%。

此(ci)外(wai)，國內公司(si)在(zai)高(gao)(gao)端化(hua)細分的銷(xiao)售額有所增長(chang)，但中國消費者(zhe)仍然認為進口(kou)商(shang)品更(geng)安全、質量更(geng)高(gao)(gao)、口(kou)味(wei)更(geng)好或設計更(geng)新穎，勝(sheng)過國產商(shang)品。這也是(shi)(shi)為什么在(zai)大多數高(gao)(gao)端化(hua)品類的進口(kou)品牌增長(chang)率(lv)高(gao)(gao)于(yu)其它品類，尤其是(shi)(shi)化(hua)妝(zhuang)品、個人清潔用(yong)品、牙膏、牙刷、酸奶、瓶(ping)裝(zhuang)水、碳酸飲料、方(fang)便面(mian)和面(mian)巾紙。

關于渠道，大賣場和日雜店(dian)正(zheng)在喪失(shi)陣地

整個(ge)零售渠道發生了非(fei)常大(da)的(de)(de)變(bian)化(hua)，由于更多消費者不再前往大(da)型超(chao)市購物，轉而更青睞更為(wei)便(bian)利線(xian)上購物，大(da)賣(mai)場(chang)的(de)(de)銷(xiao)售額(e)繼續下(xia)滑，降(jiang)幅(fu)達2.5%。大(da)賣(mai)場(chang)和小超(chao)市銷(xiao)售額(e)增長4.8%，部分得益(yi)于他(ta)們在日益(yi)繁榮的(de)(de)O2O配送服務中所扮演的(de)(de)角色。傳統日雜店(dian)銷(xiao)售額(e)下(xia)降(jiang)5.4%。

凱度消費者指數(shu)大中華(hua)區總(zong)經(jing)理虞堅稱(cheng)，在新零售(shou)(shou)趨勢之(zhi)下(xia)，所有零售(shou)(shou)商(shang)都(dou)是(shi)在做(zuo)線(xian)(xian)上和(he)線(xian)(xian)下(xia)的(de)(de)整(zheng)合，對于(yu)品牌來說(shuo)應(ying)該(gai)(gai)不(bu)斷投(tou)資線(xian)(xian)下(xia)渠(qu)道，能夠通過(guo)更(geng)好的(de)(de)科技(ji)手(shou)段進而洞(dong)察(cha)，去滿(man)足消費者的(de)(de)需求和(he)打造(zao)有吸引(yin)力的(de)(de)消費體驗，對于(yu)線(xian)(xian)下(xia)零售(shou)(shou)商(shang)而言，應(ying)該(gai)(gai)思考的(de)(de)是(shi)重(zhong)新重(zhong)塑門店(dian)的(de)(de)價(jia)值。

另(ling)一(yi)(yi)項令人意外的(de)(de)(de)發(fa)現是，過去五年(nian)一(yi)(yi)直(zhi)保(bao)持高速增(zeng)長的(de)(de)(de)便(bian)(bian)利店(dian)，去年(nian)銷(xiao)售額僅增(zeng)長2%，成為O2O配(pei)送擴(kuo)(kuo)張和競爭的(de)(de)(de)犧牲品(pin)。盡管在家消費增(zeng)長放緩，但便(bian)(bian)利店(dian)仍有(you)巨(ju)大機會服務(wu)于不斷擴(kuo)(kuo)張的(de)(de)(de)食品(pin)及(ji)飲料在外消費市場(chang)，“基于我們對中國一(yi)(yi)線和二線城市10個食品(pin)及(ji)飲料品(pin)類的(de)(de)(de)在外消費跟蹤觀察，2017年(nian)該市場(chang)增(zeng)速達到6.2%。”報告稱，戶(hu)外消費的(de)(de)(de)份額中，來自便(bian)(bian)利店(dian)的(de)(de)(de)貢獻占到了4成，而大賣場(chang)的(de)(de)(de)這一(yi)(yi)比例僅有(you)22%。