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市(shi)場調(diao)研(yan)成(cheng)為(wei)(wei)一門獨(du)立學科，是(shi)上個世紀五(wu)十(shi)年代的事情。今天，雖(sui)然(ran)市(shi)場調(diao)研(yan)已經(jing)成(cheng)為(wei)(wei)很(hen)多咨(zi)詢公司接項目的標配，但是(shi)在國(guo)內(nei)，能夠把市(shi)場調(diao)研(yan)做得非常專業的公司，依然(ran)屈指可數。

市場本(ben)身是一個海量的(de)(de)對象(xiang)，要窮盡所有對象(xiang)，也就是市場調(diao)查中(zhong)所謂(wei)的(de)(de)樣(yang)本(ben)，難(nan)度之大，可想而知。即使號稱無(wu)所不能(neng)的(de)(de)云計算(suan)、大數據，也只能(neng)對聯網(wang)和在線數據進(jin)行抓取，那些線下的(de)(de)、無(wu)法量化的(de)(de)動(dong)作(zuo)、行為(wei)(wei)、表(biao)情和現(xian)象(xiang)，技術的(de)(de)天然(ran)缺陷依(yi)然(ran)無(wu)能(neng)為(wei)(wei)力。因此可以說，市場調(diao)研的(de)(de)誤差(cha)出現(xian)，是不可能(neng)完全避免(mian)的(de)(de)。

對(dui)(dui)無法(fa)改變的(de)事實，我們要學(xue)會首先臣服(fu)。在臣服(fu)的(de)前提之(zhi)下(xia)，我們再去找(zhao)到(dao)面對(dui)(dui)或者(zhe)叫應對(dui)(dui)的(de)方法(fa)。換句(ju)話說，市場調研的(de)誤(wu)差(cha)無法(fa)避免，那么，找(zhao)到(dao)誤(wu)差(cha)的(de)成因和縮小(xiao)誤(wu)差(cha)的(de)方法(fa)，才是一條(tiao)提高市場調研質量的(de)可行之(zhi)法(fa)。

我今天就(jiu)給大家介紹，市場調研誤差形成(cheng)的八個(ge)成(cheng)因及(ji)應對方法。

1、調研員的主觀原因

一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)訓練有素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人和一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)訓練無(wu)素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人，最大的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)差別(bie)在(zai)于：一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)訓練有素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人，在(zai)表達同(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)件(jian)事情的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，即(ji)使(shi)是在(zai)不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)間(jian)(jian)、不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)地點、不同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)對象(xiang)(xiang)，他(ta)(ta)都是使(shi)用相(xiang)同(tong)(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)邏輯(ji)和方法，進行有條理的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)表述(shu);而一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)訓練無(wu)素的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)人，即(ji)使(shi)是同(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)時(shi)間(jian)(jian)、同(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)地點、同(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)對象(xiang)(xiang)，即(ji)使(shi)是在(zai)說同(tong)(tong)一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)件(jian)事情，他(ta)(ta)能(neng)不能(neng)把這(zhe)個(ge)(ge)事情講明白，完全取決于他(ta)(ta)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)心(xin)情和狀(zhuang)態。好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，他(ta)(ta)能(neng)把事情說得文(wen)采飛揚;不好的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)時(shi)候(hou)，既可能(neng)說錯，也可能(neng)說漏。市(shi)調(diao)人員(yuan)的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)素質，是形成市(shi)調(diao)誤(wu)差的(de)(de)(de)(de)(de)(de)(de)第一(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)(yi)個(ge)(ge)原因(yin)。

比如，在(zai)針對(dui)(dui)保健品項目的(de)調研(yan)中(zhong)，針對(dui)(dui)復購率偏低，我們通(tong)常會詢問調研(yan)對(dui)(dui)象，為(wei)什(shen)么沒有(you)選擇二次(ci)購買(mai)?調研(yan)對(dui)(dui)象常見的(de)反饋之(zhi)一是：感覺(jue)(jue)這個產品沒有(you)什(shen)么效(xiao)(xiao)(xiao)果，所以沒有(you)再次(ci)購買(mai)!沒有(you)調研(yan)的(de)經驗的(de)人，要(yao)么不再進(jin)行(xing)追問，要(yao)么追問：“為(wei)什(shen)么會覺(jue)(jue)得沒有(you)效(xiao)(xiao)(xiao)果呢?”這樣的(de)做法，在(zai)很大程度(du)上都會遇到調研(yan)對(dui)(dui)象的(de)抵觸：沒有(you)效(xiao)(xiao)(xiao)果就是沒有(you)效(xiao)(xiao)(xiao)果，哪里來的(de)為(wei)什(shen)么?

但是(shi)，如果改為(wei)問：您說(shuo)的(de)沒(mei)有(you)效(xiao)果，是(shi)指的(de)哪些方面呢?調(diao)研(yan)對象(xiang)容易從個(ge)(ge)人感(gan)(gan)受(shou)阿奎是(shi)描述，比如：原(yuan)來每個(ge)(ge)月(yue)都會感(gan)(gan)冒(mao)一次(ci)，現在(zai)還是(shi)每個(ge)(ge)月(yue)要感(gan)(gan)冒(mao)一次(ci)!這個(ge)(ge)時候，我(wo)(wo)們就(jiu)從發現調(diao)研(yan)對象(xiang)不愿(yuan)意進行二次(ci)復購，轉(zhuan)為(wei)發現調(diao)研(yan)對象(xiang)是(shi)在(zai)用(yong)每個(ge)(ge)月(yue)的(de)感(gan)(gan)冒(mao)次(ci)數(shu)衡量產品的(de)效(xiao)果。這就(jiu)為(wei)我(wo)(wo)們解決問題(ti)找到了路(lu)徑(jing)之(zhi)一。

調(diao)研(yan)員本身的(de)能(neng)力(li)原因形成的(de)誤(wu)(wu)差，通常(chang)需要(yao)經(jing)過制定(ding)嚴格的(de)調(diao)研(yan)計劃，和統一的(de)培訓(xun)來控制誤(wu)(wu)差，調(diao)研(yan)人員說什(shen)么、做什(shen)么、做到哪一步，經(jing)過調(diao)研(yan)計劃者的(de)試調(diao)研(yan)修(xiu)正，以(yi)及制定(ding)規范(fan)的(de)調(diao)研(yan)動作，都能(neng)夠最大程度上縮小這樣(yang)的(de)誤(wu)(wu)差。

2、調研員的客觀原因

除(chu)了調研員的(de)主觀原(yuan)因外，還(huan)有一些調研人(ren)員的(de)客(ke)(ke)觀原(yuan)因會形成(cheng)調研誤差，而(er)這些客(ke)(ke)觀因素也是最(zui)容易被忽(hu)略(lve)的(de)。

長得比較帥(shuai)的男性(xing)(xing)調(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)員，在對女性(xing)(xing)用品(pin)的需求(qiu)和使用意愿(yuan)的調(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)中，女性(xing)(xing)調(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)對象就比較容(rong)易隱藏(zang)產品(pin)的真實用途。比如(ru)早年針(zhen)對女性(xing)(xing)剃毛器使用頻率的調(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)，很(hen)多女性(xing)(xing)受訪者都(dou)會隱瞞(man)真實的剃毛器使用頻率，尤(you)其是在面對比較帥(shuai)的男性(xing)(xing)調(diao)研(yan)(yan)(yan)(yan)人員的時(shi)候。

要減少(shao)這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)誤差，最(zui)好是能夠針對調研的(de)(de)(de)(de)(de)行業(ye)、問題、人群(qun)進(jin)行測試性的(de)(de)(de)(de)(de)研究。如果缺(que)乏這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)(de)能力，還有(you)一個最(zui)簡單的(de)(de)(de)(de)(de)辦(ban)法，就是執行調研的(de)(de)(de)(de)(de)人員(yuan)，外貌(mao)特征越普通越好，既不(bu)要太帥，也不(bu)能太丑，扔到人群(qun)里，最(zui)好是找不(bu)出來的(de)(de)(de)(de)(de)那種。

3、被訪者的主觀原因

受訪者(zhe)的主(zhu)觀原(yuan)因(yin)，主(zhu)要是指受訪者(zhe)的配(pei)合(he)度。有些受訪者(zhe)對調(diao)(diao)研(yan)活動(dong)天然的反感，一聽說(shuo)是市(shi)場調(diao)(diao)研(yan)，本能的拒絕。有些人即(ji)使被迫(po)接(jie)受調(diao)(diao)研(yan)(比如(ru)公司內部(bu)的調(diao)(diao)研(yan))，在配(pei)合(he)度和意愿上(shang)心存抵觸，這也是導致(zhi)誤(wu)差出現的原(yuan)因(yin)之一。

要避(bi)免(mian)這(zhe)樣的誤差(cha)，一是要盡可能(neng)羅列出受訪者拒絕的原因，做好提前性的預案。比(bi)如針對“我沒(mei)時間”、“我不(bu)知道”、“我不(bu)是專家(jia)”這(zhe)樣的托詞，標準(zhun)的化解方法是什么。另外(wai)一方面，在(zai)調研(yan)的時間、地點、環(huan)境、獎勵設計上(shang)，要考慮行業特性。比(bi)如，針對建材零售門店(dian)的調研(yan)，周(zhou)一至周(zhou)五的下(xia)(xia)午，門店(dian)的老(lao)板一般有空。更確切點，周(zhou)一至周(zhou)五的下(xia)(xia)午四點到五點半是最佳時間。因為(wei)下(xia)(xia)午一點左右，門店(dian)的老(lao)板們在(zai)吃(chi)飯;兩(liang)點到三點，很多老(lao)板又在(zai)睡午覺。

4、被訪者的客觀原因

相對(dui)于被(bei)訪(fang)者(zhe)的(de)(de)主觀拒絕，被(bei)訪(fang)者(zhe)的(de)(de)客觀原(yuan)(yuan)因，更(geng)容易導致誤(wu)差(cha)的(de)(de)形成(cheng)。所謂被(bei)訪(fang)者(zhe)的(de)(de)客觀原(yuan)(yuan)因，是指被(bei)訪(fang)者(zhe)的(de)(de)個人色彩(cai)太強(qiang)，影(ying)響了樣本的(de)(de)均(jun)衡性，導致誤(wu)差(cha)形成(cheng)。

比如，在有一(yi)(yi)些消費者座談(tan)中，或者一(yi)(yi)對一(yi)(yi)的(de)(de)調(diao)研拜訪(fang)中，有些人(ren)因為(wei)職業(ye)和經歷的(de)(de)原因，特別善于表達，而且因為(wei)自身表達能力很強，語言又極(ji)富特色(se)，很容易影響、感染其(qi)他座談(tan)的(de)(de)消費者，甚至是(shi)調(diao)研人(ren)員(yuan)的(de)(de)判斷。最后(hou)調(diao)研結果，成了(le)某個人(ren)的(de)(de)感受，這種誤差也比較常(chang)見。 

所以，我們在(zai)日常(chang)的(de)(de)調研(yan)執(zhi)行過程中(zhong)，一般都(dou)會對受(shou)訪(fang)者職(zhi)(zhi)業、甚至行業進行區分，比如受(shou)訪(fang)者是(shi)(shi)(shi)不是(shi)(shi)(shi)同行，又(you)比如受(shou)訪(fang)者如果是(shi)(shi)(shi)市場調查研(yan)究(jiu)員(yuan)、律師(shi)、培訓師(shi)等這樣(yang)的(de)(de)職(zhi)(zhi)業，就會進行有(you)目的(de)(de)的(de)(de)篩(shai)選。

5、抽樣范圍不完整、不規范，導致抽樣對象重復

對(dui)于調研對(dui)象，一(yi)個(ge)樣本(ben)(ben)代表一(yi)種(zhong)狀態，原則上每個(ge)樣本(ben)(ben)也(ye)只能出現一(yi)次(ci)。但(dan)是由(you)于抽(chou)樣范圍和(he)抽(chou)樣方法的設計缺陷，也(ye)會帶來抽(chou)樣結果的偏差。

比如，如果我們(men)用電話(hua)作(zuo)為(wei)(wei)抽查索引時，就(jiu)可能(neng)出現(xian)同一個(ge)人(ren)接(jie)受(shou)兩次以上的(de)調查，因為(wei)(wei)現(xian)代社會一個(ge)人(ren)擁有兩個(ge)號(hao)碼(ma)的(de)情況越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多;或者我們(men)在進行門店(dian)(dian)調查時，采用一個(ge)門店(dian)(dian)作(zuo)為(wei)(wei)一個(ge)樣本的(de)方式，同樣也(ye)可能(neng)導致(zhi)擁有多個(ge)門店(dian)(dian)的(de)老板(ban)，成為(wei)(wei)反復的(de)調查對象。

要(yao)降低這樣(yang)(yang)的(de)(de)抽樣(yang)(yang)誤差，在抽查索引的(de)(de)設計(ji)時，就(jiu)要(yao)考慮(lv)一對一的(de)(de)唯一性原則。比如(ru)身份證號碼就(jiu)能(neng)執(zhi)行比較(jiao)好的(de)(de)唯一性原則。又或者(zhe)，在數據處理前，就(jiu)先將調(diao)研樣(yang)(yang)本進(jin)行同類(lei)項(xiang)合并處理。

6、受訪者關系控制不當，導致誤差產生

除了前面(mian)講到的(de)受(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)職(zhi)業特征導致(zhi)的(de)誤差(cha)，還(huan)(huan)有一種受(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)關系(xi)會影響到調(diao)(diao)研結果。在一對多的(de)調(diao)(diao)研(比(bi)如消費者(zhe)座談)過程中(zhong)，兩個甚至多個受(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)同(tong)時受(shou)訪(fang)(fang)，而(er)要命的(de)是，受(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)之(zhi)間還(huan)(huan)是親、朋、同(tong)、熟(親人(ren)、朋友(you)、同(tong)學、熟人(ren))的(de)關系(xi)，顧忌于(yu)面(mian)子(zi)、親情(qing)、關系(xi)，很多受(shou)訪(fang)(fang)者(zhe)都(dou)不愿(yuan)發表與關系(xi)人(ren)相(xiang)反的(de)言(yan)論和態度，這可能導致(zhi)某些重要的(de)調(diao)(diao)研信(xin)息(xi)喪失(shi)，也(ye)是造成調(diao)(diao)研誤差(cha)的(de)原因之(zhi)一。

對(dui)于一對(dui)多方式的(de)(de)調(diao)(diao)研(yan)，在(zai)(zai)邀請受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)(fang)樣本時(shi)(shi)，就(jiu)應該設置關系確(que)認這一項(xiang)。即把(ba)可(ke)能的(de)(de)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)(fang)對(dui)象與每(mei)位受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)(fang)者進(jin)行關系確(que)認。對(dui)于被迫(po)進(jin)入一對(dui)多的(de)(de)調(diao)(diao)研(yan)時(shi)(shi)，比如正在(zai)(zai)對(dui)門店受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)(fang)者進(jin)行調(diao)(diao)研(yan)，受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)(fang)者的(de)(de)老(lao)(lao)婆走過來(lai)，對(dui)問題開始發(fa)表見解，這就(jiu)可(ke)能極大程(cheng)度上(shang)影(ying)響受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)(fang)者的(de)(de)判斷。這個(ge)時(shi)(shi)候，最好的(de)(de)辦法是，提前打一個(ge)預防針，對(dui)受(shou)(shou)(shou)訪(fang)(fang)(fang)(fang)者的(de)(de)老(lao)(lao)婆說：“我們(men)正在(zai)(zai)進(jin)行市場(chang)調(diao)(diao)研(yan)，十分鐘后我們(men)也希望邀請您(nin)接(jie)受(shou)(shou)(shou)我們(men)的(de)(de)采訪(fang)(fang)(fang)(fang)，不知道您(nin)是否(fou)愿意先給我十分鐘，完(wan)成對(dui)您(nin)老(lao)(lao)公(gong)的(de)(de)調(diao)(diao)研(yan)?”

7、統計方法形成的誤差

稍微有些統(tong)計(ji)學(xue)基礎的人都(dou)知(zhi)道，任何(he)統(tong)計(ji)方法(fa)的要義在于減(jian)小誤(wu)差(cha)(cha)，而不(bu)是消(xiao)滅誤(wu)差(cha)(cha)。凡(fan)是涉及到(dao)抽樣，誤(wu)差(cha)(cha)就不(bu)可(ke)避免。比如說線性回歸方程的設(she)計(ji)，就考慮到(dao)了(le)要減(jian)少(shao)周期性誤(wu)差(cha)(cha)、季節性誤(wu)差(cha)(cha)以及其他誤(wu)差(cha)(cha)，很多(duo)方程的設(she)計(ji)本身都(dou)會有一個(ge)誤(wu)差(cha)(cha)范圍。

所(suo)以調研人員只要(yao)知道，統計方程的(de)(de)設(she)計，本身(shen)就(jiu)考慮了誤差(cha)的(de)(de)存在，所(suo)以，只要(yao)是用的(de)(de)統計學方法，誤差(cha)就(jiu)不可避免。

8、樣本本身需要修正

承諾和行(xing)動(dong)是兩回事，雖(sui)然(ran)二(er)者在(zai)某種程度上會有(you)一定的(de)一致(zhi)性。調研結果的(de)本身如(ru)果不經過任(ren)何處理，拿來就用，就很容(rong)易(yi)犯以偏概全(quan)的(de)錯誤。

我在《用數字解(jie)放營(ying)銷(xiao)人》里，就例舉過(guo)一(yi)個典型的調(diao)研誤差。如下(xia)：

在我(wo)們(men)經(jing)常遇(yu)到的(de)(de)消(xiao)費者意愿(yuan)調(diao)研中，我(wo)們(men)一(yi)般把(ba)消(xiao)費者意愿(yuan)分為“肯定會(hui)(hui)”、“極(ji)有(you)可(ke)(ke)能(neng)會(hui)(hui)”、“可(ke)(ke)能(neng)會(hui)(hui)/可(ke)(ke)能(neng)不會(hui)(hui)”、“極(ji)有(you)可(ke)(ke)能(neng)不會(hui)(hui)”、“肯定不會(hui)(hui)”五大(da)類。在統計最后結果時(shi)，如果完(wan)全按(an)樣本比(bi)例來推(tui)算市場潛力的(de)(de)話，將有(you)70%以上的(de)(de)消(xiao)費者會(hui)(hui)采取(qu)購(gou)(gou)買(mai)行動(dong)。但是，完(wan)全按(an)照這(zhe)個結果來執行的(de)(de)話，很(hen)有(you)可(ke)(ke)能(neng)造成產(chan)品積壓。因此，按(an)照“承諾行動(dong)不一(yi)致”原則，對(dui)這(zhe)樣結果的(de)(de)處理(li)，調(diao)研經(jing)驗是將“肯定會(hui)(hui)購(gou)(gou)買(mai)”的(de)(de)消(xiao)費者數量用0.8來修正，對(dui)“極(ji)有(you)可(ke)(ke)能(neng)會(hui)(hui)”的(de)(de)消(xiao)費者用0.3來修正，最后會(hui)(hui)采取(qu)購(gou)(gou)買(mai)行動(dong)的(de)(de)消(xiao)費者比(bi)例應該是31%。