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對資本(ben)市場來講，上市的時機很(hen)重(zhong)要，第一股名頭也(ye)很(hen)重(zhong)要，借助IPO的助力，有時候老(lao)二也(ye)能(neng)干掉老(lao)大。

關于新茶(cha)飲品牌上(shang)市(shi)的(de)消息，傳了一(yi)茬又一(yi)茬，喜(xi)茶(cha)是(shi)最早提出(chu)上(shang)市(shi)的(de)，而如今(jin)卻似乎被老(lao)二(er)奈雪(xue)的(de)茶(cha)搶跑!

估值130億，全球(qiu)507家直營(ying)門店(dian)，14000+員工……

創(chuang)業第6年，奈雪的茶沖刺(ci)港交所(suo)，進入IPO倒計時。

從目前情況來看，市占(zhan)(zhan)率17.7%的(de)奈雪率先成(cheng)為“奶茶第一股(gu)”，而(er)市占(zhan)(zhan)率25.5%的(de)喜茶上市反而(er)似乎遙遙無期。

奈雪的(de)(de)茶的(de)(de)兩大(da)創始人，一個是IT屆美女學霸，一個是長(chang)期(qi)深耕餐飲行業(ye)的(de)(de)70后餐飲人，如何(he)靠一杯不到30塊的(de)(de)奶茶，打(da)造130億奶茶帝國(guo)?

以“茶+軟歐包”打開市場

奈雪的茶， 是從(cong)一(yi)個(ge)大齡男青年和(he)一(yi)個(ge)女學霸的一(yi)場不期(qi)而遇的“相親”開(kai)始(shi)。

奈雪(xue)原名彭心(xin)，2015年初還是深圳(zhen)某公司的IT總監，和許多女(nv)生(sheng)一(yi)(yi)樣，一(yi)(yi)直想要開一(yi)(yi)家屬于自己的茶(cha)飲店(dian)，為此，她(ta)毅然(ran)辭職，奔赴夢(meng)想。

在(zai)一場(chang)“醉翁之(zhi)意不(bu)在(zai)酒”的(de)相(xiang)親里，她遇到(dao)了在(zai)餐飲業耕耘多年(nian)的(de)趙林(lin)，兩人一見如故(gu)，不(bu)僅成為夫妻，而(er)且開(kai)始一起為完成她的(de)夢想而(er)努力。

彭心(xin)有女性的敏銳直覺，創新的點(dian)子;而趙(zhao)林有十幾年餐(can)飲零售業的經驗和(he)資源，行業骨灰(hui)級老兵(bing)，兩人的搭(da)配，成(cheng)就了(le)如今的奈雪(xue)的茶。

在(zai)新(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)市場(chang)中(zhong)，年(nian)輕(qing)人和(he)女性被公認是當下新(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)的(de)主力消(xiao)費(fei)人群，也有數據統計，近2/3的(de)新(xin)茶(cha)(cha)(cha)飲(yin)的(de)消(xiao)費(fei)者是女性，抓住了這(zhe)群核心消(xiao)費(fei)群體，就有了銷量保證(zheng)。

 因此，彭心瞄準20-35歲的(de)年(nian)輕女性群體，認為她們(men)更(geng)加追(zhui)求美好生(sheng)活(huo)，喜(xi)歡有(you)文化(hua)底蘊的(de)東西，這必(bi)然會帶來強大(da)的(de)消費內需(xu)，而(er)且女生(sheng)都喜(xi)歡在同(tong)一場景(jing)解決多種需(xu)求。

正是基于對年(nian)輕(qing)市場的(de)(de)洞察，與大多數茶(cha)(cha)飲(yin)品牌“時尚、活(huo)力、青春”等定位略有不同， 奈雪憑借在(zai)中華的(de)(de)歷(li)史長(chang)河上流傳了4700多年(nian)的(de)(de)茶(cha)(cha)文(wen)化(hua)，將自己定義(yi)為傳承茶(cha)(cha)文(wen)化(hua)、關注(zhu)生活(huo)美好(hao)的(de)(de)品牌。

而且奈雪首(shou)創“一(yi)茶(cha)(cha)(cha)一(yi)軟(ruan)歐包(bao)(bao)(bao)”的產品概(gai)念，延伸了消費需求(qiu)。茶(cha)(cha)(cha)即各(ge)類(lei)“茶(cha)(cha)(cha)飲口味”，比如水果茶(cha)(cha)(cha)、芝士(shi)奶(nai)蓋(gai)茶(cha)(cha)(cha)、冷泡茶(cha)(cha)(cha)等，包(bao)(bao)(bao)即各(ge)類(lei)“軟(ruan)歐包(bao)(bao)(bao)”，比如嘟(du)嘟(du)包(bao)(bao)(bao)、魔法棒。

通過“一口好茶、一口軟歐(ou)包，在奈雪(xue)遇見兩種(zhong)美好”口號(hao)，希望(wang)為都市里(li)的(de)年輕白領帶來一份美好享受。

奈雪在販賣產品美好之(zhi)余(yu)，“消費體驗的(de)打造”也扮演著重要角色。

在(zai)過去(qu)很長(chang)一段時間(jian)，街邊大多(duo)數的奶茶店(dian)以連鎖加盟店(dian)為主(zhu)，大多(duo)面(mian)積不到20平。

奈雪為(wei)了(le)提供(gong)美好、高(gao)端的場景(jing)氛圍，選擇直(zhi)接對標(biao)星巴克，選擇Shopping Mall中(zhong)200平左右(you)的大店(dian)， 從街邊店(dian)殺入了(le)一(yi)二線城市的主流消費場景(jing)，成(cheng)為(wei)第一(yi)個吃(chi)螃蟹的企(qi)業。

2015年(nian)11月，第一家奈雪的茶門店，在(zai)深圳(zhen)卓越(yue)世紀店開業(ye)。緊接著，歡(huan)樂海岸店、華(hua)強北(bei)九方店也陸續開業(ye)，這些店幾乎都是(shi)挨著星巴克開的。

冷暖色調(diao)搭配，簡(jian)潔(jie)而(er)富有時尚感，營造出溫馨、放松、愉悅的(de)美好氛圍。而(er)且店內規劃了獨立的(de)卡(ka)座與多方位休閑(xian)區域，適(shi)應年輕(qing)人(ren)多種聚會形式的(de)需(xu)求。

區(qu)別于其(qi)他品(pin)牌(pai)(pai)的(de)產品(pin)和門店策略，不(bu)僅讓奈雪形(xing)成了(le)獨特(te)的(de)品(pin)牌(pai)(pai)特(te)色，也給(gei)予了(le)消費(fei)者一個強有力的(de)記憶點。

不斷滲透年輕人的生活

有了(le)類似星巴克的大店，以及“茶+軟(ruan)歐包”創(chuang)意(yi)組合(he)，就能引爆茶飲(yin)圈嗎?實際上，這僅是奈雪走進年輕人的第一道門。

讓年(nian)輕(qing)人(ren)喜歡很重要(yao)，但是讓年(nian)輕(qing)人(ren)因(yin)愛上而離不(bu)開(kai)， 品(pin)牌就需要(yao)不(bu)斷深化場景(jing)，不(bu)斷制(zhi)造新(xin)鮮感、新(xin)的社交談資以及(ji)新(xin)的消費體驗，不(bu)斷滲透年(nian)輕(qing)人(ren)的生活，讓品(pin)牌成(cheng)為年(nian)輕(qing)人(ren)的一(yi)種生活方式。

產品設計，做年輕人喜歡的茶飲

在(zai)(zai)包裝(zhuang)細節上(shang)，設計出符合女性纖細易握手感的“奈雪杯”，杯蓋(gai)上(shang)的凹(ao)槽經過特別(bie)設計，能夠避(bi)免女生(sheng)口紅粘(zhan)在(zai)(zai)杯子上(shang)，而杯塞也(ye)進行了細分，女生(sheng)的是(shi)愛心塞，男生(sheng)的是(shi)小太陽圖案(an)。

在產品創新層面，奈雪會根(gen)據消費者的(de)需求，不斷改良推(tui)出(chu)新口(kou)味，做(zuo)年輕人(ren)喜歡的(de)茶飲。

奈雪每(mei)(mei)個月都會采用當(dang)季時令水果(guo)限期推出(chu)新品，水果(guo)過(guo)季時相應的產品也會下市，茶湯每(mei)(mei)4小(xiao)時會換一(yi)次，茶原料(liao)則來(lai)自西湖龍(long)井村的龍(long)井、臺灣阿里山初露等優(you)質茶產區(qu)，軟歐包則不過(guo)夜。

奈雪更是不斷拓展產(chan)品(pin)(pin)邊界(jie)，目前品(pin)(pin)牌的(de)應景(jing)范圍已經涉及(ji)咖啡、酒飲(yin)以及(ji)文化(hua)周(zhou)邊產(chan)品(pin)(pin)，增加產(chan)品(pin)(pin)消費的(de)新鮮感。

跨界聯名，不斷煥新品牌生命力

畢加(jia)索和達(da)利的畫作(zuo)，分(fen)散在世界各(ge)地的美術館(guan)中，收(shou)藏(zang)畢加(jia)索作(zuo)品最(zui)多的美術館(guan)位于法國巴黎，而(er)收(shou)藏(zang)達(da)利作(zuo)品最(zui)多的博物館(guan)位于西(xi)班牙菲格拉斯(si)，想(xiang)要一次性(xing)欣賞到兩位藝術巨匠的真(zhen)跡，絕非易事。

奈雪與(yu)畢加索&達利真跡展的合(he)作，為粉(fen)絲和藝術愛好(hao)者提供(gong)了一(yi)次近距離欣賞無價之(zhi)寶的機會，還(huan)聯合(he)推出(chu)了馬克(ke)杯周邊(bian)，實(shi)力收割了一(yi)波粉(fen)絲。

奈雪(xue) & OPPO手機，在OPPO為年(nian)輕(qing)人打造的(de)音(yin)樂狂(kuang)歡節(jie)-紅藍(lan)音(yin)樂節(jie)中(zhong)，奈雪(xue)與OPPO聯(lian)合打造出(chu)時(shi)尚漸變(bian)的(de)紅藍(lan)特飲。音(yin)浪洶(xiong)涌，全(quan)場紅藍(lan)，近萬名(ming)年(nian)輕(qing)人在這(zhe)里釋(shi)放了(le)年(nian)輕(qing)的(de)能量，也(ye)對奈雪(xue)這(zhe)一快閃產品留(liu)下了(le)深刻(ke)的(de)印象。

奈雪(xue) & teamLab，在這一場光與影的(de)浸入式藝術展(zhan)覽(lan)(lan)中，奈雪(xue) x teamLab聯名(ming)推出三(san)款(kuan)限量冷泡茶(cha)，一個是被稱為“科技化的(de)夢幻仙境(jing)”展(zhan)覽(lan)(lan)，一個是茶(cha)飲界(jie)的(de)顏(yan)值(zhi)(zhi)代表，完全滿(man)足了顏(yan)值(zhi)(zhi)控(kong)(kong)和收藏(zang)控(kong)(kong)。

多元化主體門店，打(da)造新社(she)交貨(huo)幣

將體驗和營銷結(jie)合，打造(zao)“奈(nai)雪的(de)禮物”、“奈(nai)雪酒(jiu)屋”、“奈(nai)雪夢工廠(chang)”等(deng)主題門店。

比如，在“奈雪的禮物”店中，設置了(le)“禮物store”游(you)戲(xi)區，消費者可以吊娃娃，玩不同(tong)的游(you)戲(xi)，顧客可以自助(zhu)(zhu)選購、自助(zhu)(zhu)買單，給消費者帶來不一樣的體驗感，并且在“奈雪的禮物”中還有標準門店內買不到的單品，像冰淇淋。

“奈雪酒屋”則是為年輕女性打造一種全新的生活方式，不論喝酒還是喝茶，都是一種美好的生活方式。

“奈雪夢工廠”中設有烘焙、茶(cha)飲、咖(ka)啡(fei)、精釀、西(xi)餐(can)、零(ling)售、限定(ding)產(chan)品(pin)等十五大板塊、15條產(chan)品(pin)線共1000多種(zhong)新品(pin)，在零(ling)售產(chan)品(pin)區中有IP文創(chuang)周(zhou)邊、定(ding)制零(ling)食、茶(cha)葉茶(cha)具等，豐富了消費場(chang)景。

從2019開始，奈雪(xue)的(de)(de)茶就發(fa)起了「奈雪(xue) CUP 美術館」品牌項目。每期與一位世界范圍(wei)內(nei)的(de)(de)藝術家合(he)作，以(yi)茶飲杯為媒介(jie)，圍(wei)繞(rao)都(dou)市人的(de)(de)生(sheng)活和情感表達進行藝術策展。

奈雪的(de)茶與日(ri)本藝(yi)術(shu)(shu)家(jia)PePe Shimada、藝(yi)術(shu)(shu)家(jia)Cinyee Chiu、美國(guo)藝(yi)術(shu)(shu)家(jia)CDR的(de)合作，將小小茶飲(yin)杯(bei)變為(wei)了藝(yi)術(shu)(shu)家(jia)手里(li)的(de)畫布，讓大家(jia)足不出戶、點杯(bei)茶飲(yin)就可以逛(guang)展(zhan)看展(zhan)。

這些不同(tong)體驗(yan)店(dian)的(de)(de)打(da)(da)造，能夠有效吸引消費者的(de)(de)關注，到門(men)店(dian)內進行打(da)(da)卡(ka)，并成為年輕人社交的(de)(de)一個(ge)新(xin)鮮梗，融進他(ta)們的(de)(de)生活。

回過頭(tou)來(lai)看(kan)，奈雪之(zhi)所以能夠(gou)成(cheng)為(wei)“網(wang)紅”，其實原(yuan)因只有(you)一(yi)個，那就是適應(ying)了當下(xia)消費者年輕化(hua)的需求，從產品、跨界(jie)到主題店的打(da)造。

構建差異化護城河

提到奈雪(xue)的茶，你(ni)會想(xiang)到什么(me)?

好(hao)(hao)吃的(de)軟歐包、霸氣(qi)的(de)茶飲，讓(rang)人忍不住打卡的(de)門店設計，以及......好(hao)(hao)看得讓(rang)人舍不得丟掉的(de)包裝紙袋(dai)。

即便(bian)各種茶飲店已(yi)經遍布大街小(xiao)(xiao)巷，但仍(reng)有很多人(ren)愿意在奈(nai)雪排(pai)隊數小(xiao)(xiao)時(shi)只為一(yi)杯心儀的奶茶;每次奈(nai)雪出新(xin)品，均會(hui)引得(de)眾多網紅大V紛(fen)紛(fen)打卡。

很多人都覺得，奈雪的(de)(de)茶是一個盛產(chan)爆(bao)品的(de)(de)品牌，不過，產(chan)品爆(bao)火的(de)(de)背后(hou)，是品牌護(hu)城河的(de)(de)支(zhi)撐，而奈雪的(de)(de)茶，其實是一家被耽誤的(de)(de)文(wen)化公司(si)。

無論是(shi)(shi)最(zui)初的茶文(wen)化(hua)定位，還(huan)是(shi)(shi)后面在產品包裝、跨(kua)界營銷，以及多元化(hua)的主題店，都是(shi)(shi)專注于文(wen)化(hua)輸(shu)出。

比如，奈雪的茶之所以被年輕人(ren)Pick，不(bu)僅僅是顏值至上的審美，更是離不(bu)開它充滿藝術氣息的產品。

 2020年(nian)，奈(nai)雪曾邀請藝(yi)術家(jia)Cinyee Chiu 創作了(le)6只開運瑞獸，作為(wei)產(chan)品杯身設(she)計(ji)，以及包裝袋配(pei)套設(she)計(ji)，不僅顏值在線，令人賞心悅目(mu)，而且富有(you)寓意。

去年，奈雪與全球創(chuang)意風向(xiang)設(she)計(ji)(ji)雜志(zhi)《BranD》聯(lian)名，推出一本雜志(zhi)，雜志(zhi)內(nei)藏有一處類(lei)似茶包樣式的小冊子，用戶撕(si)開(kai)啤線(xian)即可解鎖新刊，刊目有茶的歷史、精神文(wen)化、藝術插畫等，并且設(she)計(ji)(ji)書店(dian)(dian)搬進(jin)奈雪門店(dian)(dian)。

在販售商(shang)品之余販售時間，構建新(xin)的社(she)交樞(shu)紐，讓(rang)茶(cha)與(yu)茶(cha)飲場景能夠真正融入到人們的日常生活(huo)中去。

這正是奈雪高明(ming)之處(chu)，將茶文化(hua)(hua)作為一種美好生(sheng)活方式(shi)，滲(shen)透(tou)年(nian)輕(qing)人生(sheng)活中，讓年(nian)輕(qing)人潛移默化(hua)(hua)感受品牌的文化(hua)(hua)氛(fen)圍(wei)。

它的(de)形(xing)式時時在(zai)變(bian)化，而唯一不變(bian)的(de)是“茶與美好”這(zhe)一層精神內核，以(yi)及(ji)對(dui)茶文化的(de)傳承。當奈雪不斷詮釋品牌的(de)“獨(du)特美學”和生活方式…消費者(zhe)切切實(shi)實(shi)感(gan)受(shou)到品牌內核，品牌印(yin)象才得(de)以(yi)深化，品牌的(de)護城河才得(de)以(yi)形(xing)成。

對(dui)于年輕(qing)人來說，奈(nai)雪不再只是(shi)機體需要，更是(shi)一種生活方式。