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1、項目背景

某全國性(xing)大型卷煙生產企業某卷煙廠(chang)，在其(qi)省(sheng)內市(shi)場(chang)(chang)(chang)銷售(shou)狀況總體(ti)良好，尤(you)其(qi)體(ti)現在城市(shi)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)銷量占有率(lv)達到60%以上，鋪貨(huo)率(lv)接近100%，但是(shi)在農村(cun)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)市(shi)場(chang)(chang)(chang)占有率(lv)則用略(lve)低。

在指導(dao)各城市(shi)的調撥投放(fang)(fang)(fang)計劃時，發現A城市(shi)(人口總(zong)數(shu)約(yue)為130萬)所能(neng)夠吸納的數(shu)量難(nan)以把握，在不(bu)同年度內投放(fang)(fang)(fang)數(shu)量從(cong)1.5萬箱(xiang)～3萬箱(xiang)均能(neng)夠被該(gai)市(shi)場(chang)消(xiao)化，但是期間出現周邊地(di)區(qu)市(shi)場(chang)部分品(pin)種煙價下(xia)滑現象，因此懷疑由于投放(fang)(fang)(fang)不(bu)當產生(sheng)串貨現象，現希(xi)望通過研究該(gai)地(di)區(qu)的實際香煙消(xiao)費量和本廠產品(pin)的市(shi)場(chang)份額，得到(dao)相對適當的市(shi)場(chang)投放(fang)(fang)(fang)量參(can)考值。

2、研究目的

a) A市卷(juan)煙市場(chang)的容量(liang)以及每個價格檔次的市場(chang)容量(liang);

b) 某卷(juan)煙廠各品牌、品種(zhong)香(xiang)煙的(de)市場容量

c) 對(dui)某卷煙廠(chang)關于各地市(shi)場的供(gong)應配額提(ti)出改進和完(wan)善建(jian)議。

3、研究內容

人均吸煙率(lv)等統計指(zhi)標、煙民的購買消費行為特征、市(shi)場競爭格局分析等。

4、執行范圍：該市整個行政轄區(含農村)

5、研究思路：

綜合(he)以下(xia)數據推(tui)導該地區的(de)市場容(rong)量：

1) 實地采集消費(fei)者數(shu)據：市場(chang)容量=抽煙家庭煙民率×……× 365天 ×人口總數(shu)÷50000支(zhi)/大箱

隨機(ji)樣本反映出的品牌消(xiao)費結構即為(wei)實(shi)際市場(chang)總體的市場(chang)占有率狀(zhuang)況(kuang)

2) 現有零售(shou)稽(ji)查數據，從(cong)抽樣(yang)的零售(shou)店銷量推導總體銷售(shou)量

6、調查方法：

?　入戶(hu)調查分層(ceng)隨機(ji)抽樣

?　非農業(ye)戶(hu)口(kou)人員(yuan)：農業(ye)戶(hu)口(kou)人員(yuan) = 2：3

?　對鄉鎮、村的(de)方案設計、問卷處理、執行方式都作(zuo)了相當的(de)改進

7、主要成果

?　明確推(tui)導該市(shi)煙草(cao)市(shi)場的容量為：7萬多大箱(xiang)

?　城市和農村分別(bie)的(de)市場容量

?　該企業在(zai)城市和農村的(de)市場占有率(lv)分別為72%和26%，該企業在(zai)該城市的(de)總體(ti)銷(xiao)售量

?　競爭對手的相(xiang)關數(shu)據

8、企業應用

對(dui)比調查數據(ju)和(he)實際廠(chang)家投(tou)放(fang)記(ji)錄(lu)，明(ming)顯發現(xian)投(tou)放(fang)過量的情(qing)況，在品種結構(gou)上也有(you)不(bu)合理之(zhi)處，位于8-15元之(zhi)間(jian)的中高檔品種投(tou)放(fang)遠(yuan)遠(yuan)超過當地(di)的吸納能力，而該市(shi)因歷史原因存在著不(bu)少分銷能力很(hen)強的批發商(shang)(香(xiang)煙大戶)，甩貨到周圍城市(shi)甚至華(hua)南地(di)區，造成該品種價(jia)格波(bo)動異(yi)常。

本(ben)次調查給予(yu)廠家極好的投(tou)放量(liang)(包括總體數量(liang)和每(mei)個價格檔次品(pin)種)的參考，使地區的銷(xiao)(xiao)售計(ji)劃具有(you)較好的針對(dui)性，保(bao)證產品(pin)銷(xiao)(xiao)售和價格方面的穩(wen)定性。