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1、 項目背景

由于(yu)對營(ying)銷、技術、人才(cai)、和(he)(he)管理的(de)重視(shi)，使某(mou)卷(juan)煙(yan)廠(chang)從眾多大型(xing)國(guo)有(you)企業中(zhong)脫穎(ying)而(er)出，在(zai)過去的(de)10年中(zhong)快速成長，進入(ru)了國(guo)內煙(yan)草(cao)行業前幾位。為(wei)了更加積(ji)極主動地參與競(jing)爭，并以專業、科學的(de)態(tai)度(du)降低營(ying)銷決策風險，確定在(zai)全國(guo)范圍(wei)內針對銷售(shou)渠道(dao)(dao)(dao)進行深(shen)入(ru)、長期的(de)調查研(yan)究，尤其需要完成對渠道(dao)(dao)(dao)銷售(shou)網點(批發(fa)和(he)(he)零(ling)售(shou))市場(chang)參數(上柜率、市場(chang)占有(you)率、價(jia)格等(deng))的(de)數據(ju)收(shou)集(ji)，深(shen)入(ru)分析(xi)渠道(dao)(dao)(dao)狀(zhuang)況(kuang)和(he)(he)競(jing)爭環境(jing)，為(wei)企業今后(hou)制定科學的(de)營(ying)銷策略奠定基礎。

2、 研究目的

a) 了解國(guo)內(nei)城市(shi)市(shi)場渠道銷售結構狀況和整個(ge)市(shi)場中的(de)(de)競爭格局(ju)：廠家、品(pin)牌(pai)、品(pin)種、不(bu)同細分市(shi)場的(de)(de)銷售狀況，以及變化趨勢。

b) 在了解上述情(qing)況的(de)基礎上，把握(wo)全(quan)國香煙市(shi)場的(de)現(xian)狀(zhuang)與趨勢(shi)，比較自(zi)身品牌與競爭對手在上柜率、銷售量以(yi)及(ji)價格上的(de)差異，分析(xi)自(zi)身品牌在市(shi)場競爭中(zhong)的(de)優勢(shi)、劣勢(shi)，為企業制定銷售計劃和執(zhi)行監控提供客觀、科學的(de)參(can)考依據。

3、 研究內容

全(quan)國城市(shi)市(shi)場的所有香煙(yan)品牌和品種的上柜率(lv)和價格、銷量、市(shi)場占有率(lv)

4、 執行范圍：全國范圍50多個城市

覆(fu)蓋全國26個(ge)省份，包括21個(ge)直轄市或省會城市

5、 研究思路

定(ding)期登記樣本店內所有(you)出售(shou)香煙(yan)的(de)(de)廠家、品(pin)牌(pai)、品(pin)種、價格、銷量(liang)，代表總體市(shi)(shi)場的(de)(de)結構(gou)狀況(kuang)。根據(ju)城(cheng)市(shi)(shi)普(pu)查(cha)的(de)(de)商店業態結構(gou)比例(li)進行加(jia)權平均，獲(huo)得(de)整個國內城(cheng)市(shi)(shi)市(shi)(shi)場的(de)(de)狀況(kuang)。不同(tong)城(cheng)市(shi)(shi)中(zhong)(甚至不同(tong)渠道)中(zhong)的(de)(de)各(ge)品(pin)牌(pai)的(de)(de)競爭狀況(kuang)與變(bian)化(hua)趨勢都(dou)能得(de)到及時(shi)清(qing)晰的(de)(de)體現(xian)。

6、 調查方法：每間商店定期銷量登記

?　根據城(cheng)市(shi)(shi)的地理、人口特征分成(cheng)3大類城(cheng)市(shi)(shi)

?　根據前(qian)期普查(cha)確定各城市商店類型(xing)的抽樣比例

?　每個(ge)城市選取各種(zhong)商(shang)店(dian)類型的樣本若干，共(gong)計近四千個(ge)商(shang)店(dian)樣本

 ?　按月(yue)匯總每間商店所有香煙產(chan)品的銷售情(qing)況，提交方(fang)舟公司自主開發的數據查(cha)詢信(xin)息系統

7、 主要成果

每個月所有調查城市中各廠家(jia)、品(pin)牌、品(pin)種的占有率(lv)、上(shang)柜率(lv)、價格的狀況與變化趨勢。

各地區(銷區)香煙檔次構成狀(zhuang)況、不(bu)同流(liu)通渠(qu)道的銷售特點(dian)，整個市場中(zhong)的產品結構和競爭關系的變(bian)化(hua)特點(dian)。

例如：2001年7月(yue)修改煙(yan)(yan)草企業消費稅(shui)改革相關政策之(zhi)(zhi)后，相當(dang)多廠家開始調(diao)整產品(pin)結構，以(yi)保證原有(you)的利(li)稅(shui)指(zhi)標能夠(gou)正常實現，使得出(chu)廠價高于(yu)50元/條(tiao)的卷煙(yan)(yan)投(tou)放增加。調(diao)查數據很快顯示出(chu)零(ling)售(shou)價在5-8元之(zhi)(zhi)間(jian)的香(xiang)煙(yan)(yan)市場(chang)(chang)比例擴大，同時平(ping)均零(ling)售(shou)價卻(que)因供需短期失衡而有(you)所(suo)下降，并有(you)持續趨勢，這充分驗證了本調(diao)查對于(yu)整個市場(chang)(chang)動向的敏感性(xing)。

由于該調(diao)查規模(mo)龐大，涉及城市、產(chan)品眾多，因此，數據(ju)的最重(zhong)要意義在于可(ke)以進行(xing)針對性的二次開發(fa)，結合企(qi)業具(ju)體的實際(ji)問題，進行(xing)分析運用。

8、 企業應用

通過(guo)該調查，某卷(juan)煙廠獲(huo)得(de)(de)了全(quan)國香(xiang)煙市(shi)場的(de)客(ke)觀(guan)、動態(tai)的(de)總體(ti)走勢(shi)，以及(ji)各城市(shi)中自身(shen)實際的(de)銷(xiao)售(shou)狀況(kuang)。更為(wei)重要的(de)是能夠在統(tong)一而且動態(tai)的(de)衡量(liang)標準下，獲(huo)得(de)(de)與競爭對手各方面銷(xiao)售(shou)狀況(kuang)參數的(de)客(ke)觀(guan)比較。

如：某(mou)品(pin)牌(pai)有(you)(you)新(xin)品(pin)種在局部(bu)地(di)區(qu)市(shi)場上(shang)(shang)升勢頭(tou)明顯(xian)，同(tong)時本廠相應檔(dang)次(ci)產品(pin)卻有(you)(you)明顯(xian)下滑，針(zhen)鋒相對的(de)競爭顯(xian)露無(wu)遺。又(you)如：在目標城市(shi)中，自身品(pin)種上(shang)(shang)柜率(lv)的(de)差距(ju)可能反映出(chu)鋪貨工作尚需努力(li)，有(you)(you)些地(di)區(qu)反映出(chu)品(pin)牌(pai)喜好度不(bu)(bu)夠，終端(duan)推(tui)廣不(bu)(bu)力(li)，則(ze)渠道效(xiao)率(lv)有(you)(you)顯(xian)著(zhu)差異，以此尋找(zhao)不(bu)(bu)同(tong)地(di)區(qu)、不(bu)(bu)同(tong)品(pin)牌(pai)需要著(zhu)重(zhong)努力(li)的(de)工作點。