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即(ji)使沒(mei)有市(shi)場調研，企業(ye)每(mei)天也必(bi)須做(zuo)出(chu)(chu)各(ge)種(zhong)各(ge)樣的(de)決策，那些凡事必(bi)須要經(jing)過市(shi)場調研才能做(zuo)出(chu)(chu)決策的(de)企業(ye)的(de)數量想必(bi)是很少的(de)。

通常有四種信息(xi)渠道可(ke)供企(qi)(qi)業(ye)管理層用以參考以便做出決策。在決定啟動費時耗資的(de)市場(chang)調(diao)研項目之前，企(qi)(qi)業(ye)管理者應(ying)該先(xian)審(shen)視一下(xia)隱藏(zang)在企(qi)(qi)業(ye)內部可(ke)資參考的(de)信息(xi)的(de)數量(liang)和質量(liang)是否已經足夠，這些(xie)信息(xi)可(ke)能是基于(yu)事實性質的(de)(如銷(xiao)售額、可(ke)用資本、重復購買(mai)客(ke)戶數等等)，也可(ke)能是基于(yu)內部人員觀點的(de)(如對未(wei)來市場(chang)潛力的(de)看法(fa)等)，如果這些(xie)內部信息(xi)是足夠可(ke)靠的(de)，那么就沒有必要去(qu)尋求外(wai)部信息(xi)源。

使(shi)用來(lai)源于(yu)外(wai)部(bu)的數(shu)據需要謹慎(shen)，因為(wei)這(zhe)些數(shu)據是有偏差(cha)和漏洞的，這(zhe)種情況下，啟動正規的市場調(diao)研顯得非常(chang)必要。

市場調研中，將數(shu)(shu)據(ju)區(qu)分為(wei)“一手(shou)數(shu)(shu)據(ju)”和“二手(shou)資(zi)(zi)料”。那些已(yi)經存在(zai)的公開的數(shu)(shu)據(ju)，如編輯好或(huo)(huo)(huo)(huo)已(yi)經出版的信(xin)息或(huo)(huo)(huo)(huo)數(shu)(shu)據(ju)被(bei)稱為(wei)“二手(shou)資(zi)(zi)料”，稱之為(wei)“二手(shou)資(zi)(zi)料”有(you)點不公平，因為(wei)這些數(shu)(shu)據(ju)或(huo)(huo)(huo)(huo)信(xin)息有(you)時候是(shi)非常(chang)有(you)用(yong)的，因為(wei)這些數(shu)(shu)據(ju)或(huo)(huo)(huo)(huo)信(xin)息經過大(da)眾(zhong)廣泛的瀏覽和審(shen)視，在(zai)某(mou)種程度上是(shi)被(bei)驗(yan)證為(wei)“有(you)效”或(huo)(huo)(huo)(huo)“有(you)道理”的，它們可(ke)以低(di)成本(ben)地及時獲得，通常(chang)，二手(shou)資(zi)(zi)料以如下形式存在(zai)：

公開(kai)出版(ban)的市場研究報告(gao)

網絡或圖書館(guan)中的文章或出版物(wu)

公(gong)司(si)內部的(de)報告或(huo)備忘錄

銷售數據(ju)，尤其是帶有(you)時間趨勢的銷售數據(ju)

同行業的領先企(qi)業的報告或(huo)數據

來自于(yu)行(xing)業協會(hui)或(huo)研究團體的專家的觀點

二手資料的整(zheng)理工作一般被(bei)稱(cheng)為“案頭研究”。

一手數(shu)據，正如其(qi)字(zi)面(mian)所示(shi)，指通過特(te)(te)定(ding)的(de)(de)(de)(de)單項調(diao)查獲取(qu)(qu)的(de)(de)(de)(de)數(shu)據。為了獲取(qu)(qu)一手數(shu)據，必須直(zhi)接去詢問目標(biao)被訪者(zhe)，或者(zhe)通過觀察相關群體(ti)的(de)(de)(de)(de)行為獲取(qu)(qu)系列數(shu)據或信(xin)息。一手數(shu)據之所以對(dui)企(qi)業決(jue)策有(you)基(ji)礎性的(de)(de)(de)(de)支(zhi)持作(zuo)用，在于一手數(shu)據的(de)(de)(de)(de)獲取(qu)(qu)是通過科(ke)學設計、針對(dui)特(te)(te)定(ding)群體(ti)進行抽(chou)樣、旨在達成特(te)(te)定(ding)調(diao)研(yan)目的(de)(de)(de)(de)而開展(zhan)的(de)(de)(de)(de)調(diao)研(yan)項目獲取(qu)(qu)得(de)到的(de)(de)(de)(de)，當(dang)然，一手數(shu)據的(de)(de)(de)(de)獲取(qu)(qu)通常需(xu)要付出遠高(gao)于二(er)手資料的(de)(de)(de)(de)成本、付出幾周(zhou)甚至幾月的(de)(de)(de)(de)時間。

采用(yong)一手數據還(huan)是(shi)二手資料，選擇內部(bu)數據還(huan)是(shi)通過(guo)外部(bu)幫(bang)助獲取(qu)外部(bu)數據，取(qu)決于對如下問題(ti)的權衡考慮：

對數據精度(du)和深度(du)的(de)要求如何?

數(shu)據需要多長時間獲取(qu)到?

財(cai)務方面的考(kao)慮，準備投入(ru)多少資金(jin)以獲取到(dao)這些數據?

選(xuan)擇“一(yi)手數(shu)據(ju)”還是(shi)“二(er)手資(zi)料(liao)”，不是(shi)互相(xiang)排斥(chi)的(de)，一(yi)般情況下(xia)，在一(yi)項市(shi)場調(diao)研(yan)項目中，二(er)手資(zi)料(liao)是(shi)項目初期階段(duan)必須采用(yong)的(de)，第三方調(diao)研(yan)機構(gou)的(de)研(yan)究(jiu)(jiu)人員在項目的(de)前期，會啟動案頭(tou)研(yan)究(jiu)(jiu)，以便為后期的(de)研(yan)究(jiu)(jiu)工作輸(shu)入更多支持信息(xi)，如對市(shi)場整體趨勢的(de)判斷、樣本框的(de)界定(ding)、目標人群的(de)篩選(xuan)、樣本量的(de)確定(ding)等。