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"所有(you)的(de)事情不(bu)管來自什么地(di)方，有(you)多長有(you)多短，都(dou)有(you)自己的(de)優缺點，就(jiu)算是一些不(bu)起眼的(de),也會(hui)有(you)它的(de)用處。所以我們在做(zuo)洞察的(de)時候，首要的(de)重點：要兼(jian)聽,不(bu)要偏聽，我們看的(de)不(bu)僅僅是最多人(ren)群的(de)看法，還要留意那小部(bu)分人(ren)群的(de)看法。"

在第六屆梅(mei)花網(wang)傳播業大展(北京站)上，香港大學SPACE中國商業學院(yuan)副總監暨首(shou)席講師楊仕名(ming)先生為(wei)我們帶來(lai)主題為(wei)"消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)洞察：尺短寸長"的精彩演(yan)講。他認為(wei)有效果(guo)的消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)洞察必須(xu)回(hui)歸(gui)消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)洞察的兩(liang)個重(zhong)點(dian):消(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)滿意(yi)度(du)和品牌應用(yong)。

傳統消費者(zhe)洞察模(mo)式

傳統(tong)消(xiao)費(fei)者(zhe)洞察模式很(hen)簡單(dan)：找(zhao)到痛點(dian)-技術改善-解決(jue)痛點(dian)。我(wo)們要知道消(xiao)費(fei)者(zhe)正在面對什(shen)么(me)困難，有哪些不足(zu)，所以我(wo)們找(zhao)到痛點(dian)的(de)(de)時候，要在技術和(he)產品(pin)改良上(shang)滿足(zu)需求，通過技術改善去解決(jue)痛點(dian)，是最直接(jie)也最簡單(dan)的(de)(de)解決(jue)方法。

舉個例子：很(hen)多人在用(yong)手(shou)機(ji)(ji)的(de)時(shi)候，常常會碰(peng)到電(dian)源不(bu)足的(de)問題。一(yi)個人在商場里碰(peng)到手(shou)機(ji)(ji)沒有電(dian)的(de)時(shi)候，他(ta)會做點什么?這個視(shi)頻(pin)里男生的(de)做法十份有趣，手(shou)機(ji)(ji)沒電(dian)了，來段即(ji)興rap!

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這(zhe)個(ge)廣告(gao)表(biao)明了該手(shou)機一次充電可(ke)以用很長時間，很直接地解決了大家的(de)痛(tong)點(dian)，所(suo)以效果還是不錯。

但(dan)是解決痛(tong)(tong)點那又怎樣呢?我們現在的(de)問題是：如果你改善了客戶(hu)所面對的(de)痛(tong)(tong)點，他現在不痛(tong)(tong)了，從痛(tong)(tong)變成(cheng)不痛(tong)(tong)是回歸正常(chang)。而回歸正常(chang)的(de)時候(hou)，我們很容易就會習慣，情緒就不會有太大(da)的(de)觸動。

必須回歸(gui)消(xiao)費者洞察(cha)的兩個重點

這個問題又(you)該怎(zen)么解決呢?還是(shi)要(yao)回歸洞察(cha)的兩(liang)個最(zui)重要(yao)的點：消費者(zhe)滿意度和品牌應用(yong)。

第一(yi)(yi)：滿足(zu)消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)需求，提升消費(fei)者(zhe)的(de)(de)(de)滿意度。這里(li)我們所說的(de)(de)(de)洞察(cha)不單(dan)是(shi)(shi)改善一(yi)(yi)個產品和(he)一(yi)(yi)個服務(wu)。首先的(de)(de)(de)問(wen)題是(shi)(shi)：我們在服務(wu)哪一(yi)(yi)群的(de)(de)(de)消費(fei)者(zhe)?是(shi)(shi)不是(shi)(shi)最大的(de)(de)(de)一(yi)(yi)群消費(fei)者(zhe)呢?

但(dan)其(qi)實物(wu)聯網上(shang)什(shen)么(me)東西(xi)都可以(yi)連在(zai)(zai)一(yi)(yi)起，我(wo)們(men)(men)不(bu)能夠(gou)只停留在(zai)(zai)最(zui)大的(de)(de)消費(fei)(fei)者，還(huan)要(yao)看小(xiao)眾消費(fei)(fei)者。比如說(shuo)軟銀，他(ta)們(men)(men)在(zai)(zai)日本有一(yi)(yi)個(ge)personal innovation act，在(zai)(zai)這個(ge)島上(shang)有很(hen)多(duo)老人(ren)(ren)家不(bu)懂(dong)得怎(zen)樣和他(ta)們(men)(men)的(de)(de)孩子溝通(tong)，因(yin)為他(ta)們(men)(men)的(de)(de)孩子都習慣在(zai)(zai)互聯網下(xia)生活。所(suo)以(yi)他(ta)們(men)(men)想了(le)(le)(le)一(yi)(yi)個(ge)方法，把所(suo)有的(de)(de)資料都弄(nong)成報紙讓老年(nian)人(ren)(ren)可以(yi)看到，進而了(le)(le)(le)解(jie)到遠方家人(ren)(ren)生活上(shang)的(de)(de)點(dian)(dian)點(dian)(dian)滴滴，讓他(ta)們(men)(men)有話題(ti)和孫(sun)子們(men)(men)聊天(tian)。用(yong)了(le)(le)(le)最(zui)簡單的(de)(de)方式(shi)，洞(dong)察到不(bu)僅僅是老年(nian)人(ren)(ren)不(bu)會(hui)用(yong)智能手機，這個(ge)事件的(de)(de)背后是家人(ren)(ren)之(zhi)間要(yao)有更多(duo)的(de)(de)聯系。

圖為軟(ruan)銀在(zai)日(ri)本投放(fang)的廣告

這才是(shi)真(zhen)正(zheng)的改(gai)善和幫助消費者(zhe)。但是(shi)真(zhen)正(zheng)關(guan)注消費者(zhe)的時候，我們(men)需要(yao)的是(shi)什么(me)?我們(men)需要(yao)的是(shi)想象力(li)。

大(da)數據(ju)主要是(shi)幫助我們(men)發(fa)現(xian)規律，知道(dao)發(fa)生什(shen)么事情，知道(dao)要買(mai)什(shen)么東西，用(yong)戶在什(shen)么時候買(mai)，每隔多久買(mai)一次;小數據(ju)幫助我們(men)找到洞察，表明為什(shen)么會(hui)發(fa)生這(zhe)(zhe)些行為。這(zhe)(zhe)個顛覆了我們(men)以前的概念，以前是(shi)先(xian)做(zuo)定性，再做(zuo)定量，我們(men)現(xian)在可以先(xian)做(zuo)定量，然后再去做(zuo)定性。

舉(ju)個(ge)(ge)例子：瑞典(dian)是一個(ge)(ge)非常(chang)開放的(de)國家，他們希(xi)望(wang)國民和外國人(ren)有更多的(de)溝通，所(suo)以發起了"國民直接作(zuo)為一個(ge)(ge)旅游大使"的(de)活動，全世界的(de)人(ren)都可以撥(bo)打同一個(ge)(ge)號碼(ma)，接聽(ting)的(de)是瑞典(dian)當地人(ren)，為你(ni)詳細介紹(shao)旅游功能，非常(chang)地親切。

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從2016年(nian)4月6號到今天，已經有來自186個(ge)國家的(de)18萬人(ren)打過(guo)電話(hua)過(guo)去(qu)，，其(qi)中中國打過(guo)去(qu)的(de)電話(hua)量排名前七。這(zhe)個(ge)洞察是：我們去(qu)旅游就(jiu)希望(wang)能夠了解到當地的(de)生活，沒有誰提供(gong)的(de)信息比住(zhu)在(zai)當地的(de)人(ren)更有效。

下面再看(kan)巧克(ke)力品牌(pai)KitKat，口(kou)號(hao)(hao)"Have a Break,Have a KitKat"從1958年沿用(yong)(yong)至今。為(wei)什么(me)一個口(kou)號(hao)(hao)這(zhe)么(me)多年仍在使用(yong)(yong)?現在的人(ren)越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)忙(mang)，越(yue)(yue)來(lai)越(yue)(yue)沒有時間去休息。他們的洞察是我(wo)們需(xu)要休息，所以就(jiu)算是在各種推廣上都貫徹(che)使用(yong)(yong)這(zhe)一句(ju)口(kou)號(hao)(hao)"Have a Break,Have a KitKat"。

為了(le)宣傳(chuan)巧(qiao)克(ke)力，這個巧(qiao)克(ke)力品牌(pai)還(huan)做了(le)一個瞪眼比賽的(de)(de)(de)機器，兩(liang)臺(tai)機器會聯機,兩(liang)邊(bian)的(de)(de)(de)人可以在視像上看到(dao)對方,如果(guo)你(ni)站在機器面前發笑(xiao)的(de)(de)(de)話，它會認知到(dao)你(ni)的(de)(de)(de)笑(xiao)容，你(ni)就輸了(le).如果(guo)你(ni)想要贏的(de)(de)(de)話，搞(gao)怪一點引誘對方發笑(xiao)。贏了(le)的(de)(de)(de)話，可以得到(dao)一個免費的(de)(de)(de)巧(qiao)克(ke)力。在游(you)戲的(de)(de)(de)過程(cheng)中,得到(dao)休息,也就是得到(dao)Break了(le)。

圖為巧(qiao)克力(li)戶外互動廣告

第二：洞察，不僅(jin)需要滿足消費(fei)者(zhe)的(de)需求，同時品(pin)牌的(de)需求必須(xu)要跟(gen)品(pin)牌連接在一起。寶路狗(gou)糧,物(wu)業代理加(jia)上一個專(zhuan)門針(zhen)對(dui)流浪動(dong)物(wu)領養的(de)公益機構，他們的(de)洞察是：當我(wo)們需要新(xin)生活(huo)的(de)時候(hou)，有(you)(you)沒有(you)(you)想過人(ren)(ren)類(lei)最好的(de)朋友--小(xiao)狗(gou)也需要新(xin)的(de)生活(huo)?有(you)(you)沒有(you)(you)辦法幫助被遺棄的(de)小(xiao)狗(gou)找到一個新(xin)家呢?幾百萬(wan)人(ren)(ren)在網上看房子的(de)時候(hou)，是否可以利用這(zhe)個時間來做一些有(you)(you)意義的(de)事情(qing)呢?

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在這個(ge)案(an)例中(zhong)，我們看(kan)到的是(shi)：一個(ge)洞察(cha)同時存(cun)在著三個(ge)品牌。所以我們可以從小處出發，給自己一個(ge)更偉大的理由(you)，如果堅(jian)持(chi)(chi)做下去，這個(ge)理由(you)就可以變成你堅(jian)持(chi)(chi)的品牌主張。

關鍵：尺(chi)有所(suo)短，寸有所(suo)長(chang)

最后(hou)總(zong)結一(yi)下："尺有所短，寸有所長"，這(zhe)3個方面不單只是(shi)數據,要有想象力，還需(xu)要思(si)考各種客戶的(de)需(xu)求，從小處出(chu)發到堅持品(pin)牌(pai)(pai)主張。雖然洞察(cha)會(hui)有新的(de)東西加進來(lai)，但是(shi)洞察(cha)不應該把(ba)品(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心主張去掉，而是(shi)要把(ba)品(pin)牌(pai)(pai)核(he)(he)心主張更牢固的(de)展示出(chu)來(lai)。