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10月(yue)31日晚8點(dian)，天貓雙11正式(shi)開售，品(pin)牌(pai)(pai)成交爆發式(shi)增長，155個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)開賣(mai)成交即(ji)破(po)億(yi)，首小時7.19萬個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)成交額超去(qu)年首日全天。

29個直(zhi)播(bo)(bo)間開局(ju)即破(po)億，店播(bo)(bo)成(cheng)為品(pin)牌增(zeng)(zeng)長(chang)新紅(hong)利，14個品(pin)牌直(zhi)播(bo)(bo)破(po)億，280個店鋪(pu)直(zhi)播(bo)(bo)間成(cheng)交破(po)千萬。酒水(shui)直(zhi)播(bo)(bo)持續火爆(bao)，4小時(shi)同比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang)782%。阿卓酒館、酒仙亮(liang)哥分別成(cheng)為淘寶第2個、第4個破(po)億直(zhi)播(bo)(bo)間。

從2009年(nian)到2023年(nian)，雙11已行至第(di)15年(nian)。它由(you)天貓(mao)開始，如今已成為(wei)電(dian)商行業(ye)的年(nian)度最(zui)(zui)重磅節點(dian)，被寄予了諸多厚望，今年(nian)雙11尤為(wei)如此。今年(nian)“雙11”期(qi)間，各平臺(tai)商家打起(qi)了“全網最(zui)(zui)低價”這一仗，百億補貼是當前各家電(dian)商平臺(tai)的低價主擂臺(tai)。

電商直播行業分析

電商(shang)直(zhi)播，是一種購物方式，在(zai)法律(lv)(lv)上(shang)屬(shu)于商(shang)業(ye)廣(guang)(guang)告活動，主播根據具體行(xing)為還要承(cheng)擔(dan)“廣(guang)(guang)告代言人”“廣(guang)(guang)告發布者”或“廣(guang)(guang)告主”的責任(ren)。如果消費者買到假貨，首先應(ying)聯(lian)系銷售者即賣家承(cheng)擔(dan)法律(lv)(lv)責任(ren)，主播和電商(shang)直(zhi)播平臺也要承(cheng)擔(dan)相(xiang)應(ying)的連帶責任(ren)。

2016年3月，作為直(zhi)播(bo)電(dian)商首創者的蘑菇街在全行業率(lv)先上線視頻直(zhi)播(bo)功(gong)能(neng)

2016年3月(yue)，作為直(zhi)(zhi)播電商首創者的(de)蘑菇(gu)街 率先上線視頻(pin)直(zhi)(zhi)播功能 。之后的(de)5月(yue)，淘寶(bao)推出(chu)了淘寶(bao)直(zhi)(zhi)播，隨后各綜合電商、跨境(jing)電商、母嬰電商正(zheng)紛紛跳入直(zhi)(zhi)播大潮。

2018年“雙12”期(qi)間，淘寶(bao)直播一(yi)晚就幫助貧困縣賣(mai)出農(nong)產品(pin)超(chao)千(qian)萬元。

2019年618購物節，淘(tao)寶直播帶動成交超(chao)130億元(yuan)。

2019年“雙11”購物當(dang)天，數字上漲到約200億元。

2019年“雙12”的，10余家法(fa)(fa)院首(shou)次嘗(chang)試以直播(bo)的方式進(jin)行(xing)司(si)法(fa)(fa)拍(pai)賣。其中(zhong)浙(zhe)江省寧波市中(zhong)級人民法(fa)(fa)院的直播(bo)拍(pai)賣，僅一小時，現場成交額(e)就突破(po)億元。

2019年11月27日，拼(pin)多(duo)多(duo)首(shou)次試水(shui)直播，吸引了逾10萬人觀看。

電商(shang)直播(bo)(bo)增強(qiang)了主(zhu)播(bo)(bo)與觀眾的(de)互動，多少人在(zai)線(xian)觀看、購(gou)(gou)買產品的(de)信(xin)息也可(ke)能刺(ci)激消費者購(gou)(gou)物。相比電視購(gou)(gou)物，電商(shang)直播(bo)(bo)不是用夸張的(de)語言和戲(xi)劇效果來實現“饑餓營銷”，而是更(geng)強(qiang)調主(zhu)播(bo)(bo)與受眾的(de)交(jiao)互和共情(qing)，符合互聯網時代用戶的(de)社交(jiao)習慣。

北京大學光華管理學院工商(shang)(shang)管理博士后穆勝認為，電(dian)商(shang)(shang)直(zhi)播(bo)成(cheng)功(gong)應(ying)具(ju)備四要素(su)：(1)主播(bo)——選(xuan)擇人設適宜(yi)、畫風匹配的(de)(de)(de)(de)(de)主播(bo)至關(guan)重要;(2)用(yong)戶(hu)(需求側)——主播(bo)是否具(ju)有影響用(yong)戶(hu)的(de)(de)(de)(de)(de)能力，即(ji)是否具(ju)有私域(yu)(yu)流量(liang)。按照私域(yu)(yu)流量(liang)“AIE標準”，主播(bo)要有長期的(de)(de)(de)(de)(de)私域(yu)(yu)流量(liang)，就必(bi)須IP化，必(bi)須有忠實粉絲;(3)貨品(pin)(pin)(供給(gei)側)——直(zhi)播(bo)讓產品(pin)(pin)成(cheng)為焦點，會極大程(cheng)度放大瑕(xia)疵，商(shang)(shang)家高效的(de)(de)(de)(de)(de)供應(ying)鏈和過硬的(de)(de)(de)(de)(de)產品(pin)(pin)是關(guan)鍵;(4)劇本(ben)——主播(bo)、用(yong)戶(hu)、貨品(pin)(pin)三者是基于(yu)場景交互的(de)(de)(de)(de)(de)，需要按照既定劇本(ben)控制的(de)(de)(de)(de)(de)劇情形成(cheng)“場域(yu)(yu)”，促成(cheng)大量(liang)成(cheng)交 。

國家統計局數據顯示(shi)，1-9月，全(quan)國網上零(ling)售額10.8萬億元，增(zeng)長11.6%，高(gao)于社會消(xiao)費品(pin)零(ling)售總額增(zeng)速4.8個(ge)百分點，實物網零(ling)對社零(ling)增(zeng)長貢(gong)獻率達33.9%。

170家(jia)國家(jia)電子商務示范基(ji)地(di)(di)中151家(jia)建立了直(zhi)播(bo)基(ji)地(di)(di)，全(quan)國直(zhi)播(bo)電商銷售額達1.98萬億元，增(zeng)長(chang)60.6%，占網(wang)絡零(ling)售額的18.3%，直(zhi)播(bo)電商拉(la)動網(wang)零(ling)增(zeng)速7.7個(ge)百分點。

活躍(yue)電商(shang)(shang)主播數337.4萬(wan)人，增(zeng)長164.3%。義(yi)烏市(shi)新(xin)增(zeng)電商(shang)(shang)主體占新(xin)增(zeng)經營主體總數的(de)3/4。四(si)川(chuan)蒲江(jiang)打造農產品直播電商(shang)(shang)產業鏈，全縣28萬(wan)人口中(zhong)，從事電商(shang)(shang)產業的(de)超過3萬(wan)人。

截至2021年(nian)年(nian)底，全國(guo)直(zhi)播(bo)行(xing)業(ye)從(cong)(cong)業(ye)者已超(chao)1000萬，行(xing)業(ye)主(zhu)播(bo)從(cong)(cong)業(ye)人數(shu)已達(da)123.4萬，且(qie)從(cong)(cong)業(ye)人員數(shu)以(yi)(yi)(yi)每(mei)月(yue)8.8%的速度(du)迅猛增長，覆蓋用戶(hu)規模達(da)到8億以(yi)(yi)(yi)上(shang)。據相關(guan)數(shu)據顯示，截至2022年(nian)年(nian)末，以(yi)(yi)(yi)直(zhi)播(bo)為(wei)主(zhu)要收入來源的主(zhu)播(bo)中，95.2%月(yue)收入在(zai)5000元以(yi)(yi)(yi)下，僅(jin)0.4%的主(zhu)播(bo)月(yue)收入可達(da)10萬元以(yi)(yi)(yi)上(shang)

數據顯示(shi)，2023年上半年，重點監測電商平臺累(lei)計直播(bo)(bo)(bo)銷售額1.27萬億元場(chang)。直播(bo)(bo)(bo)電商已經是一個規模龐大的產(chan)業(ye)。直播(bo)(bo)(bo)電商在市(shi)場(chang)競爭中(zhong)殺(sha)出重圍，很大程度(du)是依靠(kao)價(jia)(jia)格和服務優勢(shi)。一方面(mian)直播(bo)(bo)(bo)電商通常采(cai)用集中(zhong)采(cai)購的方式，降(jiang)低(di)了原本橫亙在用戶與商品(pin)之間的中(zhong)間成本，取得(de)了價(jia)(jia)格優勢(shi);

另一方面，直播電商常(chang)見的(de)主播帶貨通過話術引導和配套的(de)表演營造特定的(de)消(xiao)費氛(fen)圍，吸引有(you)高度黏性(xing)的(de)消(xiao)費人群，提(ti)供了線下消(xiao)費不具(ju)備的(de)互動服務。直播電商產業紅(hong)火發展的(de)同(tong)時，一系列產業亂象(xiang)也開始顯現(xian)。

直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)電商行(xing)業以人(ren)類(lei)歷(li)史上少(shao)有(you)的速(su)度快速(su)崛起(qi)，興起(qi)后(hou)如雨后(hou)春筍。一定程(cheng)度上，它(ta)是(shi)過去十年互聯網電商的一種極致化呈現(xian)。但在(zai)(zai)這個過程(cheng)中(zhong)，存在(zai)(zai)著很多踩法律(lv)紅線、打監管盲(mang)區的行(xing)為，比如此前電商同樣(yang)存在(zai)(zai)的“二選一”、不正當競爭、各式各樣(yang)的直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)打賞騙局等等;最(zui)近(jin)還有(you)知名(ming)主播(bo)(bo)在(zai)(zai)直(zhi)(zhi)播(bo)(bo)過程(cheng)中(zhong)“鼓勵(li)”消費者借錢(qian)購(gou)物。

直(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)行業(ye)中存在(zai)著(zhu)不(bu)少(shao)的(de)(de)(de)問題，比(bi)如品牌商(shang)與平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)之(zhi)間、平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)與平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)之(zhi)間、平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)與主播(bo)之(zhi)間，誰能(neng)拿到(dao)最低價(jia)、拿什(shen)么(me)支撐最低價(jia)，都(dou)是極為復(fu)雜的(de)(de)(de)生態博弈(yi)。隨著(zhu)直(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)再一(yi)次被整體置于實體商(shang)業(ye)的(de)(de)(de)對(dui)立面，這(zhe)場本就(jiu)涉及多方(fang)的(de)(de)(de)大戰，局勢被進一(yi)步復(fu)雜化。對(dui)于以直(zhi)(zhi)播(bo)電(dian)商(shang)為代(dai)表的(de)(de)(de)新產(chan)業(ye)，要(yao)明確商(shang)業(ye)倫理和規則的(de)(de)(de)界限。電(dian)商(shang)平(ping)(ping)(ping)(ping)臺(tai)應該(gai)在(zai)各自的(de)(de)(de)優(you)勢供應鏈中尋找適合的(de)(de)(de)產(chan)品推出低價(jia)，做到(dao)真正讓利(li)于消費者(zhe)。

直播電商行業帶動農村發展

電(dian)(dian)商直(zhi)播的熱潮覆蓋了全國(guo)大(da)大(da)小(xiao)小(xiao)各個地方(fang)，包(bao)括(kuo)許(xu)多的農村地區。直(zhi)播電(dian)(dian)商行業很大(da)程度(du)上(shang)推(tui)動了鄉村振興。

商務部(bu)10月20日公布的數據顯示，前三(san)季度，電子(zi)商務在擴內需(xu)、穩外貿、深化國際合作方面發(fa)揮積極作用(yong)，網絡(luo)零售(shou)拉動消費(fei)效應顯著(zhu)。其中，全國農村網絡(luo)零售(shou)額1.7萬億元，增長12.2%，成為數實(shi)融合助(zhu)力傳(chuan)統產業轉型升(sheng)級的典型代表之一。

截至2022年底，中國(guo)農(nong)(nong)村網民(min)規(gui)模(mo)超過3億人，農(nong)(nong)村網絡(luo)零售(shou)額達到2.17萬億元(yuan);全國(guo)農(nong)(nong)產品網絡(luo)零售(shou)額達5313.8億元(yuan)，同比增長9.2%。

近年來，隨著網絡基礎設(she)施提(ti)升(sheng)覆蓋，數字(zi)經(jing)濟“橄欖枝”正加(jia)速伸向廣大農(nong)(nong)村地區，積極(ji)發(fa)展農(nong)(nong)村電子(zi)商務和(he)快遞業務，能夠拓(tuo)寬農(nong)(nong)產(chan)品銷售渠道，在(zai)促進(jin)產(chan)業發(fa)展的同(tong)時(shi)助農(nong)(nong)增收。

今(jin)年以(yi)來(lai)，我國農(nong)(nong)村(cun)電商呈(cheng)現(xian)增(zeng)長勢頭(tou)，在促進農(nong)(nong)產品產銷(xiao)對接、優質優價，推(tui)動農(nong)(nong)業轉(zhuan)型升(sheng)級、提(ti)(ti)質增(zeng)效，拓(tuo)寬(kuan)農(nong)(nong)民(min)就(jiu)業增(zeng)收渠道等方(fang)面成效顯(xian)著，為(wei)推(tui)動農(nong)(nong)業農(nong)(nong)村(cun)現(xian)代(dai)化提(ti)(ti)供了澎湃新(xin)動能。