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關于消費(fei)者(zhe)調查，這(zhe)些年最流行的一個(ge)觀(guan)點(dian)就是：“消費(fei)者(zhe)調查沒有用，因為(wei)消費(fei)者(zhe)根本不會(hui)告訴你他想要什么。”

這(zhe)句話缺(que)乏最基本的(de)邏(luo)輯，這(zhe)就相當于是說：“戰場調查沒有用，因為敵人不會告(gao)訴你他真實的(de)作戰意圖是什么。”

說這(zhe)句話的(de)(de)人，完(wan)全是(shi)(shi)在(zai)用(yong)“調查沒有(you)用(yong)”，來掩(yan)蓋自己診斷能力的(de)(de)缺(que)失。實(shi)際上(shang)，大部(bu)(bu)分時(shi)候(hou)，并不(bu)(bu)是(shi)(shi)調查本身沒有(you)用(yong)，而(er)是(shi)(shi)大部(bu)(bu)分人使用(yong)了錯誤的(de)(de)方(fang)法(fa)。(就(jiu)像(xiang)軍隊(dui)情報機構的(de)(de)人收(shou)集(ji)(ji)了垃圾情報，并不(bu)(bu)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)情報工作沒 價(jia)值，而(er)是(shi)(shi)因(yin)為(wei)收(shou)集(ji)(ji)情報的(de)(de)方(fang)法(fa)有(you)問題)

最近正(zheng)好(hao)在“14天改變計劃”訓練營中，有學員問(wen)我：“缺乏技術(shu)和資金的(de)項目(mu)，如(ru)何做消(xiao)費者調查”，那么這篇文章(zhang)就重(zhong)新思(si)考“消(xiao)費者調查”這個問(wen)題。

既然說了“消費者調查非常重要(yao)”，可為什么大多數市場調查公司調研結(jie)果總是得(de)不(bu)到(dao)想要(yao)的結(jie)果呢?

打(da)開很多調(diao)查報告，你看到(dao)的內容(rong)是：

你的用戶(hu)中(zhong)77%是女性;

你的品牌美(mei)譽度53%;

品牌知(zhi)名度76%;

61%的消費者表(biao)示自(zi)己(ji)很(hen)看重性價(jia)比……

這些(xie)到底哪里(li)不對?

先解釋這兩個概念：

數據驅(qu)動的調(diao)查(cha)VS解(jie)釋驅(qu)動的調(diao)查(cha)

說到調查，大部分人想到的第一個(ge)詞就(jiu)是“數(shu)據”。

許多營銷專業人士(shi)都很(hen)認(ren)同這種觀念——他(ta)們認(ren)為營銷調(diao)研尋求的就是(shi)(shi)一些準確的、被證實的數據驅動的結論(lun)，這是(shi)(shi)關(guan)于營銷調(diao)研的傳統觀念。

所以大部分時(shi)候，當(dang)我(wo)們想要(yao)調(diao)查時(shi)，我(wo)們的工作就(jiu)是在(zai)預算范圍內盡可(ke)能地(di)廣(guang)泛收集(ji)數據(ju)，獲取(qu)大量樣(yang)本(ben)，使(shi)用最新的統(tong)計(ji)方法，提供大量的分析報告。

這種包含大(da)量數據的(de)報告(gao)，你(ni)打開封(feng)面的(de)那一秒(miao)會(hui)非(fei)常期待(瞧瞧我們這幾個月收獲了什么(me))，接著就(jiu)會(hui)愁云(yun)滿(man)布(bu)，搞(gao)不懂到底有什么(me)意義，然后想(xiang)著改天(tian)再看。數據報告(gao)最終(zhong)變成(cheng)辦公室的(de)文件夾，成(cheng)為無人問津的(de)擺設(she)。

這(zhe)就是很多數據(ju)驅動的(de)調(diao)查——以(yi)廣泛地收集數據(ju)為方式，目的(de)就是證實(shi)一個觀點，或者就是更加盲目地看看“我們有(you)多少北上廣消費者”、“我們有(you)多少女性消費者”，最終得不到想要的(de)洞(dong)察。

但不(bu)能因為(wei)一種方法非常通用和常見，就認為(wei)它是正(zheng)確的。實際上這種調(diao)查對目前快速(su)變化的市場上的大多數(shu)人(ren)，尤其是創(chuang)業公司，參(can)考意(yi)義非常有限。

而我想推薦(jian)的，是另一種消費者調(diao)查思(si)路——解(jie)釋驅動(dong)的消費者調(diao)查。

它并不(bu)是廣泛收集數據(ju)，而是想辦法(fa)獲(huo)取并解(jie)釋消費者的行為。

拿(na)戰場收集情報舉例，數據驅動就(jiu)是“此次戰役，敵人傷亡率(lv)(lv)31%，撤退速度每秒1.1米”，而(er)解釋驅動就(jiu)是“觀(guan)測發現，敵人撤退時旌旗(qi)并不(bu)亂，大概(gai)率(lv)(lv)是詐(zha)降”。

如(ru)果(guo)說數據驅動的消(xiao)費者調(diao)查(cha)是為(wei)了證實(shi)觀點，那么解釋驅動的調(diao)查(cha)則是為(wei)了尋求新方案。

說起來很復(fu)雜，我(wo)講幾種簡單易行(xing)的(de)方法(fa)你就明白了。

(PS.為了提高可操作性，這篇文(wen)章不講(jiang)任何需(xu)要(yao)耗(hao)費大量(liang)數(shu)據分析(xi)、大量(liang)資金、長時間或者(zhe)需(xu)要(yao)學習數(shu)學模(mo)型才會(hui)的方(fang)法，下(xia)面這些(xie)方(fang)法都是僅僅需(xu)要(yao)常規(gui)智力而已(yi)。)

常用的解釋驅動的消費者調查方法：

獨(du)特行(xing)為觀(guan)察

“臨界(jie)點”訪談

尋(xun)找“鏡像(xiang)內容”

相似行(xing)為分析(xi)

1. 獨特行為觀察

你(ni)要研(yan)究(jiu)的消費者，在你(ni)假定的場景中(zhong)，經常(chang)表(biao)現出什么其他人不(bu)太會做，或者不(bu)合理的行為?

發現(xian)這些行為，然后進(jin)行歸因(yin)，就(jiu)是獨(du)特行為觀察法。 

舉個例子(zi)，假設(she)你(ni)在路上開(kai)車(che)，本來的(de)雙行線突(tu)然(ran)因(yin)為事故變(bian)成(cheng)了(le)單行線，很快(kuai)兩邊(bian)有(you)五六(liu)輛車(che)相(xiang)遇——兩邊(bian)排頭(tou)的(de)分別是一輛出租(zu)車(che)和一輛私家車(che)，任(ren)何一方(fang)都不想退讓，導致(zhi)后面的(de)車(che)也走不了(le)。

你下車想(xiang)要(yao)說服出租車司(si)機倒車，應(ying)該(gai)怎么說?

大部(bu)分人會說“麻煩讓一(yi)下路”、“你不(bu)走(zou)我們(men)也走(zou)不(bu)了啊”、“給(gei)我個面子”之類(lei)的，這(zhe)當然不(bu)靠(kao)譜(pu)，因為說服的關鍵是發現別人想要什么(me)，而不(bu)是說自己想要什么(me)，這(zhe)一(yi)點我們(men)都知道。

所以你的(de)任務(wu)很明確：你需要讓“倒車”這(zhe)件事，和面前這(zhe)個出租車司(si)機(ji)本身想要的(de)某(mou)個東西建立關(guan)聯，才(cai)能(neng)說服。

好(hao)了(le)，這就到了(le)消費者調查階段——如何知道出租車司機想(xiang)要什么(me)?

當然(ran)不(bu)能(neng)走上(shang)去直(zhi)接問：“你(ni)(ni)的人生追求是什(shen)么?什(shen)么能(neng)打動你(ni)(ni)?如(ru)何讓你(ni)(ni)倒車?”(這種行為就像很多公司自己選(xuan)不(bu)出(chu)slogan，想要(yao)讓消(xiao)費者幫(bang)忙選(xuan)一樣無(wu)用)

沒有人(ren)能夠真正告訴(su)你(ni)他(ta)想要什么(me)(因(yin)為(wei)他(ta)們也不知道)，那怎(zen)么(me)辦呢?

這時(shi)我們推薦(jian)的(de)方法——獨特行為觀(guan)察法，就可以派上用場了。

現在請你(ni)回(hui)憶一(yi)下(如(ru)果想不(bu)到，你(ni)就去觀察(cha)一(yi)下)，出租(zu)車司機經常表現出什么“獨特行為”與私家車司機不(bu)同?

比如我想到了(le)：拒載、超車(che)(che)、找非主(zhu)流(liu)路(lu)線抄近路(lu)、抱怨別人開車(che)(che)不專業(ye)、不喜(xi)歡開導(dao)航(比起(qi)滴滴快車(che)(che)司機)……

然后(hou)下一個問(wen)題：表現(xian)出這些行為，是因為他想(xiang)要(yao)什么?

很明(ming)顯，“拒(ju)載”、“超車(che)”、“抄(chao)近路”等，意味著他(ta)們(men)認為自己時間寶貴，每一(yi)分鐘(zhong)都是錢(qian)，所以要提高(gao)時間效率。

“不開(kai)導航”、“抱怨別人(ren)不專業(ye)(ye)”等(deng)行為，意味(wei)著(zhu)他們(men)想追求尊嚴(yan)，體(ti)現自(zi)己開(kai)車(che)技術好，是“專業(ye)(ye)司(si)機”(我遇到(dao)過幾(ji)個死活不開(kai)導航的(de)出租車(che)司(si)機，這種行為類似于牛(niu)逼的(de)演講者不打(da)草稿一樣)，除(chu)此之外，“超車(che)”、“找非(fei)主流(liu)路線”可能也存在體(ti)現“專業(ye)(ye)性”的(de)動(dong)機。

接(jie)著(zhu)說服策略(lve)就(jiu)明確了，他(ta)們最想要時間效(xiao)率和(he)(he)專業性，那么就(jiu)需要把“倒車(che)”的(de)行(xing)為和(he)(he)兩(liang)者(zhe)之一連(lian)接(jie)起(qi)來。

這(zhe)(zhe)個策略還真成(cheng)功了，這(zhe)(zhe)是哈佛商學(xue)(xue)院談判學(xue)(xue)教授親自遇到的事，當時他(ta)嘗試百般(ban)說服(fu)都(dou)不行，最終(zhong)說了這(zhe)(zhe)句話讓(rang)出租車司機(ji)倒車了：

“兩(liang)輛車中，只有你是專(zhuan)業司機(ji)。”

上面說的(de)就(jiu)是“獨特(te)行(xing)為觀察(cha)法”的(de)基本思路(lu)——我(wo)們很難(nan)通過詢問來知道(dao)消費者(zhe)想(xiang)要什么(me)、在意(yi)什么(me)，但(dan)是我(wo)們假設他們的(de)行(xing)為，尤其是經常出(chu)現的(de)行(xing)為(比如出(chu)租車司(si)機抱怨別人(ren))，會反應一個人(ren)的(de)真正偏好。

而你(ni)要做的，就是在想(xiang)不出消(xiao)費(fei)者想(xiang)要什么(me)(me)的時候，先(xian)去(qu)想(xiang)辦(ban)法觀(guan)察他們的獨(du)特行(xing)為(必須是獨(du)特行(xing)為啊(a)，比如(ru)所有人所有時候都會(hui)喘(chuan)氣(qi)，你(ni)去(qu)做推(tui)測沒(mei)有意義)，然后推(tui)測出這種行(xing)為表現(xian)，一(yi)般意味著他們想(xiang)要什么(me)(me)、喜歡什么(me)(me)、支(zhi)持(chi)什么(me)(me)。

比(bi)如你(ni)是做女性化妝品的(de)，你(ni)就需要問自己：女人在變美(mei)方(fang)面、買化妝品、用化妝品等方(fang)面，有什么不同于其他方(fang)面的(de)行為?

比如(ru)你(ni)是針對健身(shen)人群的，就需要問自己：健身(shen)愛好者除了(le)健身(shen)以外，還表現了(le)什(shen)么行為(wei)，跟很(hen)多其他人不一樣(yang)?(類似于(yu)分析出租(zu)車司機和普(pu)通司機的區別)

再(zai)比如去年(nian)我(wo)遇到一(yi)個做電(dian)腦護目鏡(jing)的企業(防電(dian)腦藍(lan)光(guang))。當時(shi)我(wo)在淘寶一(yi)搜(sou)，發現這類(lei)護目鏡(jing)一(yi)般都主打“防藍(lan)光(guang)，讓眼睛面對屏幕不再(zai)刺痛流淚”等(deng)。

這當然不(bu)太可能(neng)轉化太多新用(yong)戶——因為當一個人感(gan)覺(jue)到(dao)眼睛有(you)點(dian)刺痛的時候，大部分選(xuan)擇是直接滴眼藥水或者停下來揉(rou)揉(rou)眼睛，很難為了這么短期的不(bu)爽(shuang)專門下單買個幾(ji)百(bai)塊的護(hu)目鏡。

這就意味著：產品(pin)功能和消(xiao)費者(zhe)想要完成(cheng)的任務沒有建立關聯。

這時候可(ke)以用“獨特行為觀察法”發現(xian)消(xiao)費者想要的。

首先(xian)，這類(lei)產品什(shen)么人群(qun)用的最(zui)多呢?一(yi)搜就發現是游戲人群(qun)。

然后就問：玩(wan)游戲的人，經常表現出什么(me)獨特(te)行為?

接著(zhu)我就發現，一(yi)個人(ren)玩(wan)游戲的時候被(bei)打斷，經常(chang)很生氣(相比于他工作(zuo)或(huo)吃飯時被(bei)打斷)。

這就意味著：玩游(you)戲的人應該不喜歡被(bei)某種外部(bu)因素停止游(you)戲。

而(er)眼(yan)睛干(gan)澀就是(shi)(shi)停止他們(men)玩游戲(xi)的(de)一種因(yin)素——所以(yi)再拓寬到其他人(ren)群，人(ren)們(men)用護目(mu)鏡真正的(de)痛點應該不(bu)是(shi)(shi)治療眼(yan)睛干(gan)澀，而(er)是(shi)(shi)可以(yi)讓(rang)他們(men)長時間專注于某件事(比如玩游戲(xi))，而(er)不(bu)用被眼(yan)睛干(gan)澀的(de)負罪感打斷。

所以(yi)“讓(rang)眼(yan)睛不刺痛流淚”，就不如說：“連玩12小(xiao)時(shi)LOL眼(yan)睛不干澀”(意(yi)味著不用被(bei)打(da)斷)。

總之，不(bu)論是通過實際(ji)消費者觀察(cha)、還是通過自己回(hui)憶、小組(zu)頭腦風(feng)暴等，你(ni)都可以問自己：我的消費者表(biao)現(xian)出了什么獨特(te)行為(wei)?然后通過這個行為(wei)去發現(xian)他(ta)們(men)想要的——這就是獨特(te)行為(wei)觀察(cha)法。

說(shuo)到這里，就(jiu)(jiu)(jiu)有人問“到底什么是(shi)(shi)獨(du)特行(xing)為(wei)(wei)”?很簡單，“獨(du)特行(xing)為(wei)(wei)”就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)：很合(he)理(li)但(dan)是(shi)(shi)他們卻(que)不(bu)(bu)做的事情(qing)。發現(xian)獨(du)特行(xing)為(wei)(wei)，就(jiu)(jiu)(jiu)是(shi)(shi)發現(xian)“不(bu)(bu)合(he)理(li)行(xing)為(wei)(wei)”。

比(bi)如一個(ge)人玩游(you)戲時比(bi)其(qi)(qi)他時候更(geng)不喜歡被打斷。比(bi)如出租車司(si)機比(bi)其(qi)(qi)他司(si)機更(geng)不愿(yuan)意(yi)用導航等(deng)。

這種(zhong)思路除了用來尋找消費者(zhe)洞(dong)察(cha)，還(huan)可以用來開發(fa)和優(you)化產品。

比(bi)如專門制(zhi)造高爾夫球具的卡拉威公司(si)，當年(nian)在美國市(shi)場(chang)(chang)份額很(hen)小，很(hen)多(duo)大公司(si)為現有的消費者(zhe)市(shi)場(chang)(chang)搶的頭(tou)破血流。這個時(shi)候它不(bu)能硬(ying)拼，所以(yi)派出了一些調(diao)查(cha)人員(yuan)去進行(xing)市(shi)場(chang)(chang)調(diao)研，尋(xun)找(zhao)取勝之道。

 調(diao)研的(de)時(shi)候，這樣(yang)一(yi)個“很(hen)合理”但是(shi)高爾夫(fu)愛好(hao)者們就是(shi)不做(zuo)的(de)事情：

很(hen)多人喜愛高(gao)爾夫，也(ye)很(hen)羨(xian)慕那(nei)些打高(gao)爾夫的人，也(ye)不缺(que)錢，但就是不自己去打高(gao)爾夫。

這(zhe)很奇(qi)怪。他們針對這(zhe)些現象(xiang)繼(ji)續(xu)訪談和(he)觀察(cha)，發現這(zhe)部分消費(fei)者抱(bao)怨(yuan)過去的(de)球(qiu)(qiu)(qiu)桿(gan)經常讓(rang)自己打不著球(qiu)(qiu)(qiu)，而自己練習又(you)很困難。于是卡拉威公司抓(zhua)住這(zhe)個機(ji)會，對這(zhe)些高爾(er)夫(fu)羨(xian)慕者們推(tui)出了大頭球(qiu)(qiu)(qiu)桿(gan)，讓(rang)他們不經過大量(liang)訓練也能打到球(qiu)(qiu)(qiu)，迅速火爆。

這(zhe)就是我推薦大(da)部(bu)分沒時(shi)間、沒大(da)量調研預算的(de)(de)營銷(xiao)人，經常(chang)要采用的(de)(de)第(di)一(yi)種方法：獨特行為觀察(cha)(cha)法。去(qu)尋找(通過觀察(cha)(cha)、回憶、小組討論(lun)等)你的(de)(de)目標群體在完成某個任務時(shi)，有哪些很合理但不(bu)去(qu)做的(de)(de)行為，并(bing)通過這(zhe)些行為來推斷他們到底想要什么。

(ps.很多人(ren)自稱(cheng)閱人(ren)無數，那你只需要把這種閱人(ren)的本領用到閱群體上(shang)面(mian)就行(xing)了)

2. “臨界點”訪談

直接從對方的(de)(de)話中獲(huo)取情報，是愚蠢(chun)的(de)(de)行為

大部(bu)分訪談直接(jie)問消費者“你覺得會喜(xi)歡什么?”、“你為什么購買?”、“你會買嗎(ma)?”

這些基本都是無(wu)效的，因為(wei)消費者無(wu)法預測自己(ji)的行(xing)為(wei)。

在07年iPhone上(shang)市(shi)的時候，優勢麥肯(UniversalMcCann)曾經做過一個(ge)大范圍的消費者調查，并以此(ci)預測：iPhone只(zhi)會在墨西哥、非洲(zhou)等不發達市(shi)場(chang)(chang)能(neng)夠成功，在歐美發達市(shi)場(chang)(chang)不可能(neng)成功。

比(bi)如(ru)(ru)有個問(wen)題是(shi)“你是(shi)否愿意用一臺便捷性設備(bei)來滿足所有需(xu)求(比(bi)如(ru)(ru)既能打電話、上網又(you)能拍照(zhao))?”

發現(xian)墨西哥有79%覺得(de)愿(yuan)意，美(mei)(mei)國(guo)直郵31%，美(mei)(mei)國(guo)人對整合相機(ji)(ji)和音樂播放器的手(shou)機(ji)(ji)本身沒什(shen)么(me)興趣。

這個(ge)讓人哭笑不得(de)的調查，卻基本上符合了大部(bu)分人做(zuo)訪談的方式。我們想直(zhi)(zhi)接(jie)(jie)(jie)通(tong)過(guo)詢問消費者得(de)到答(da)案(an)(最(zui)好(hao)消費者直(zhi)(zhi)接(jie)(jie)(jie)告(gao)訴我們什么(me)能打動他們)，但卻忽略這個(ge)事(shi)實：任何的調查都不能直(zhi)(zhi)接(jie)(jie)(jie)告(gao)訴你(ni)答(da)案(an)，你(ni)只能用過(guo)用戶(hu)在(zai)調查中的反應，推(tui)測出答(da)案(an)。(比如用戶(hu)講(jiang)了某(mou)個(ge)故事(shi)，反映了某(mou)種偏(pian)好(hao))。

那應該怎么做呢?

我推薦大部分(fen)訪(fang)談應該是：“臨界點”訪(fang)談——想辦法推動用戶(hu)主動進(jin)入回憶故(gu)事的臨界點。

假設下面這(zhe)張圖(tu)是(shi)訪談者(zhe)和(he)用戶(hu)(hu)的(de)對話(綠(lv)色是(shi)用戶(hu)(hu))，一(yi)(yi)(yi)(yi)開始(shi)都是(shi)一(yi)(yi)(yi)(yi)些短句，用戶(hu)(hu)有(you)一(yi)(yi)(yi)(yi)搭(da)沒(mei)一(yi)(yi)(yi)(yi)搭(da)地回答(“沒(mei)買過”、“還(huan)不錯(cuo)”)，直到某些問題激發了用戶(hu)(hu)的(de)回憶，讓用戶(hu)(hu)開始(shi)主動(dong)回憶具體的(de)經歷和(he)場景——這(zhe)就是(shi)臨界(jie)點訪談。

幾個(ge)月前(qian)，我曾遇到一個(ge)智能(neng)兒童機(ji)器(qi)人(ren)項(xiang)目，要在產品(pin)上市前(qian)選擇官網文案的主打(da)(da)方向(比如(ru)默(mo)認的是“主打(da)(da)上班時打(da)(da)開手機(ji)，遠(yuan)程(cheng)看孩(hai)子”，利(li)用兒童機(ji)器(qi)人(ren)的遠(yuan)程(cheng)視頻功(gong)能(neng))，為此，需要實施一個(ge)消費者(zhe)調查(cha)。

 一(yi)開始的默認方法是：把頭腦風暴想出(chu)(chu)來的文案，優選出(chu)(chu)5個，然后找一(yi)群(qun)年輕媽媽來訪談，問她們喜歡什么文案、什么文案能打動她們。

這當然(ran)是(shi)沒有(you)(you)用的(de)，消費者(zhe)怎么可能知(zhi)道(dao)哪個文案有(you)(you)效(xiao)呢?(如(ru)果讓(rang)消費者(zhe)選(xuan)的(de)話，“珍惜你身邊最愛的(de)人”這句話肯定比“怕上火喝加多寶”要喜歡，但后(hou)者(zhe)卻是(shi)更(geng)有(you)(you)效(xiao)的(de)。)

而且(qie)這(zhe)樣問(wen)用戶(hu)永遠不可能進(jin)入訪(fang)談的“臨(lin)界點”，主(zhu)動開(kai)始回憶(yi)真(zhen)實的經(jing)歷和(he)講故(gu)事。

于是(shi)我們開(kai)始詢問回憶類的問題，例如：

“在(zai)帶(dai)孩子(zi)的過程中，你最美妙的記憶是什么(me)?”

“在帶孩子的(de)過(guo)程中，你最糟糕(gao)的(de)一(yi)次經歷是什么?”

“你(ni)肯(ken)定為了更方便(bian)帶孩子，買過什(shen)么產品(pin)，能講講有(you)什(shen)么嗎?當時是怎么聽說的?為啥突然想買這個?”

……

結果發現，很多媽(ma)媽(ma)的故事竟(jing)然或多或少都包含了這些關(guan)鍵細(xi)節：

“帶孩子(zi)真是累啊(a)，有時候(hou)感覺(jue)上班反而是一種解脫。”

“有時(shi)候(hou)反而懷念過(guo)去的單獨生活(huo)，現在旅行的時(shi)候(hou)也(ye)不安生”

這就意味著，消費者可能根本不想上班(ban)時(shi)(shi)隨時(shi)(shi)遠(yuan)程(cheng)看(kan)孩子(zi)——主打“遠(yuan)程(cheng)看(kan)孩子(zi)”，應該是一個偽需求。

再深入問，就發現果(guo)然，大部分(fen)真正想孩子的父母，更想早點下班回家。

那么對于這種“臨(lin)界點(dian)訪談”來(lai)說，應該(gai)問(wen)什么問(wen)題?

按照營銷需求，應該問這些方面的問題：

(1)相(xiang)關經歷回憶問題——幫(bang)助你找到(dao)共鳴點

比如越(yue)野(ye)車(che)，就需要問和(he)越(yue)野(ye)車(che)相關的獨特(te)經(jing)歷：

開越野(ye)車的印(yin)象(xiang)深刻的經歷(用于(yu)尋找品(pin)牌故事相(xiang)關的洞(dong)察)——當時去哪里啦?為什么(me)突然想要(yao)(yao)要(yao)(yao)開越野(ye)車?當時發生(sheng)了什么(me)?

(比如“當時被上司罵了，但是也不想辭職(zhi)，所以周末開越野(ye)車跑(pao)到城郊。”這往往說明在追(zhui)求自(zi)由和解脫的(de)時候(hou)，可能會想到越野(ye))

開(kai)越(yue)(yue)野(ye)車(che)(che)和(he)(he)社交(jiao)相關的(de)經(jing)歷(li)(li)(用于尋找關系、形象方(fang)面的(de)洞察)——有(you)和(he)(he)別人(ren)(ren)(ren)一起坐越(yue)(yue)野(ye)車(che)(che)的(de)經(jing)歷(li)(li)嗎?最(zui)印象深刻的(de)是什么(me)?開(kai)越(yue)(yue)野(ye)車(che)(che)時，你(ni)(ni)覺得(de)(de)在你(ni)(ni)朋友眼中(zhong)，你(ni)(ni)是什么(me)人(ren)(ren)(ren)?你(ni)(ni)周圍的(de)朋友，很多人(ren)(ren)(ren)會買車(che)(che)，你(ni)(ni)覺得(de)(de)誰最(zui)有(you)可能買越(yue)(yue)野(ye)車(che)(che)，為什么(me)?這個人(ren)(ren)(ren)之(zhi)前做過什么(me)事，以(yi)至于你(ni)(ni)覺得(de)(de)他像買越(yue)(yue)野(ye)車(che)(che)的(de)人(ren)(ren)(ren)?

開越(yue)野(ye)(ye)(ye)車(che)(che)和(he)實(shi)用相關的經歷(用于尋找越(yue)野(ye)(ye)(ye)車(che)(che)的實(shi)用需(xu)求)——什么時(shi)候，你突然覺得“要是有(you)一(yi)輛越(yue)野(ye)(ye)(ye)車(che)(che)就好了”?有(you)時(shi)候你想(xiang)起(qi)來“幸好我(wo)(wo)買(mai)的是越(yue)野(ye)(ye)(ye)車(che)(che)”，當時(shi)發生(sheng)了什么?什么時(shi)候，你覺得“要是我(wo)(wo)買(mai)的是商務車(che)(che)等非越(yue)野(ye)(ye)(ye)車(che)(che)就好了”?

開越野(ye)車的(de)相似經歷(用于尋找用戶對越野(ye)車的(de)歸(gui)類(lei))——有人(ren)說第一次開奔馳商務車的(de)時候(hou)，跟他第一次上臺領獎的(de)感(gan)(gan)覺(jue)類(lei)似，那么你(ni)開越野(ye)車的(de)時候(hou)，感(gan)(gan)覺(jue)和什么類(lei)似?買越野(ye)車的(de)時候(hou)，和你(ni)買什么產(chan)品的(de)沖(chong)動類(lei)似?

當(dang)年JEEP銷量下滑的(de)(de)時候，就曾(ceng)經(jing)用過類似(si)的(de)(de)方法找(zhao)洞察(cha)，他們沒有問(wen)消費者(zhe)想要什么越野車，而是問(wen)消費者(zhe)關(guan)于(yu)越野車的(de)(de)經(jing)歷。

比如(ru)很多人(ren)提到(dao)了“去戶外的(de)(de)(de)開(kai)拓地，去別人(ren)不(bu)能去的(de)(de)(de)地方”、談(tan)到(dao)了“美國西部廣闊的(de)(de)(de)草(cao)原”、談(tan)到(dao)了開(kai)越(yue)野車的(de)(de)(de)經(jing)歷(li)和騎馬的(de)(de)(de)經(jing)歷(li)類似等等。

于是(shi)JEEP找(zhao)到(dao)了(le)真(zhen)正的(de)(de)答案——在當(dang)時(shi)的(de)(de)美國人眼中(zhong)，越(yue)野車意味著自由，并不是(shi)冷冰冰的(de)(de)機器，而(er)是(shi)和騎馬的(de)(de)感覺類似。

于是他們把方形(xing)車燈改成圓(yuan)形(xing)(更加像馬)，并且(qie)名字也叫(jiao)“牧馬人”，結果大獲(huo)成功。

(2)行為歸因問題——發現產品主打(da)訴求和痛(tong)點

比(bi)如(ru)兒(er)童機(ji)器人(ren)訪談(tan)，給用戶一些(xie)樣機(ji)把玩，然后問她(ta)們(men)：“覺得(de)這(zhe)(zhe)個產品和什么比(bi)較像?買(mai)了(le)這(zhe)(zhe)個可能就不買(mai)什么了(le)?”

很多(duo)媽媽說，和故事(shi)機比較像，買了之(zhi)后可能不(bu)會(hui)(hui)買故事(shi)機，玩具也會(hui)(hui)減少。

然(ran)后就可以調用順著用戶看(kan)中的屬性往下問：

“買這類東西(xi)，有哪些你(ni)后(hou)悔(hui)的，有哪些你(ni)覺得特別值的經歷?”

 比如很多媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)提到(dao)，有些(xie)故事機買了后悔，小(xiao)孩玩(wan)一會就膩了。這(zhe)說明，這(zhe)些(xie)媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)很在意是(shi)不是(shi)能讓小(xiao)孩玩(wan)很久。

然后問(wen)：“為什么(me)你在意(yi)小孩是(shi)不(bu)是(shi)玩(wan)很久呢?”

很多(duo)人會說：“這(zhe)樣不用重復買(mai)新(xin)的”。

這里并不是(shi)真正的(de)洞察(cha)，還需要繼(ji)續問他們這樣做的(de)原因。

“為什么你(ni)在意(yi)不用重復買新(xin)的?”

出人意料的(de)是(shi)，大部分人提(ti)的(de)并不是(shi)缺錢，而是(shi)孩子(zi)用(yong)膩的(de)東西經(jing)常堆在家里一堆一堆的(de)，不好處理。

通過(guo)這些問題(ti)，就容易發(fa)現(xian)：家長買這類兒童陪伴產(chan)品，真正的痛(tong)點應該是(shi)不想一直(zhi)換一直(zhi)要買新(xin)的，從而舊的堆成一堆。對(dui)他們來說，“智能”真正的意(yi)義可能并不是(shi)“操作流暢”、“像真人一樣”，而是(shi)年(nian)年(nian)升級、年(nian)年(nian)有新(xin)花(hua)樣。

總之，你可以不斷通過追問的方式，尋找消費者看中一個東西的原因：

“對于(yu)這個，你(ni)看重什么?”

“為什么看(kan)重這(zhe)一點，它可(ke)以幫(bang)你做什么事?”

“為什么你在(zai)意這(zhe)件事?”

“你覺得自(zi)己是一個什么樣(yang)的人，從而在意這件事?”

(3)影響來源問題——幫你發現營銷渠(qu)道和方(fang)式(shi)

除了(le)上述(shu)之(zhi)外，一般(ban)還需要(yao)問“影響來源問題”——消(xiao)費者決策中(zhong)，看了(le)什(shen)(shen)么、聽(ting)了(le)什(shen)(shen)么。

比如：

關于(yu)“看”——“上次買故(gu)事(shi)機，你從哪里看到的信息?你相信嗎?”

關(guan)于“聽(ting)(ting)”——“不(bu)知道怎(zen)么(me)選，你聽(ting)(ting)誰的?從誰那里(li)聽(ting)(ting)說(shuo)的?還告訴(su)了誰?”

這(zhe)樣(yang)可以(yi)找到什(shen)么(me)渠道(廣(guang)告、線下等)正在(zai)影響(xiang)消費者。

結 語

用任何的消費者調查方法(fa)，都不(bu)要期望直接從消費者口中得到答案，而應該從他(ta)們的行為中推(tui)斷出答案(不(bu)論是行為觀察還是訪談)。

就像(xiang)沒有醫生(sheng)直接通過(guo)化(hua)驗單來得到(dao)處方單，而是(shi)通過(guo)化(hua)驗單和病(bing)人的(de)其他(ta)行為(wei)進行推測，再得到(dao)的(de)結論。

而(er)你需要的(de)(de)，就是(shi)更多(duo)進行(xing)“解(jie)釋(shi)驅(qu)動的(de)(de)調(diao)查(cha)”而(er)不是(shi)盲(mang)目的(de)(de)“數據驅(qu)動的(de)(de)調(diao)查(cha)”，通(tong)過消費者在場景下(xia)反(fan)應出來(lai)的(de)(de)行(xing)為(wei)，進行(xing)推斷。