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1、 項目背景

某卷煙(yan)廠根據對(dui)(dui)市(shi)(shi)場(chang)格(ge)局和消(xiao)費者(zhe)需求的分析研(yan)究，推(tui)出(chu)(chu)了(le)一款具有較新概(gai)念的中高檔(dang)新產(chan)(chan)品。由于前期(qi)定位(wei)準確，營銷組(zu)合適當，令該產(chan)(chan)品推(tui)出(chu)(chu)后迅速成(cheng)(cheng)長，成(cheng)(cheng)為目標銷區中一匹黑馬，在半年之內進入(ru)該檔(dang)次(ci)香煙(yan)銷量占有率的前5名。但零售調(diao)(diao)查的數據顯示，半年后其銷售狀況開始回(hui)落，而整(zheng)體市(shi)(shi)場(chang)環境并沒有異常現象(xiang)。因(yin)此，市(shi)(shi)場(chang)部(bu)人員計劃(hua)通過針對(dui)(dui)該產(chan)(chan)品的消(xiao)費者(zhe)調(diao)(diao)查找出(chu)(chu)銷量下滑原(yuan)因(yin)，努(nu)力(li)延(yan)續前期(qi)的良(liang)好表(biao)現。

2、 研究目的

 找(zhao)到產品(pin)銷量下滑(hua)的(de)原因，為產品(pin)或營(ying)銷的(de)改進提供建議(yi)

3、 執行范圍：目標銷區的2個代表城市

4、 研究思路：

通(tong)過前期定性研究發現，市場總(zong)體(ti)環境(jing)和消費者行(xing)為并(bing)無明顯變(bian)化，企(qi)業的(de)營銷(xiao)方式也(ye)并(bing)無改(gai)變(bian)，也(ye)沒有(you)新的(de)同(tong)類競(jing)品出現，但不少煙民(min)嘗試后再購(gou)率(lv)降低。因此(ci)，初步認定問題核心應該存在于產品本(ben)身，如口(kou)味、價格(ge)、包裝等方面。力圖(tu)通(tong)過對產品的(de)多項指標進(jin)行(xing)測定評(ping)估，以(yi)獲得(de)問題的(de)解決。

因此建立(li)影響口味綜合評價的(de)(de)指標體(ti)系。從中(zhong)確(que)定(ding)若干關鍵指標作為測試對(dui)象，對(dui)煙(yan)民進(jin)行雙盲測試。同(tong)時通(tong)過定(ding)性的(de)(de)研(yan)究識別(bie)包裝和價格的(de)(de)影響情況(kuang)。

5、 調查方法：街頭定點攔截訪問 (300個/城市)

樣(yang)本(ben)條件為煙(yan)民(平(ping)均每天吸煙(yan)超過1支)，主抽(chou)品(pin)種單(dan)價在(zai)8元以上者不少于50%

6、 主要成果

研究表明(ming)，消(xiao)費(fei)者(zhe)對價格和包(bao)裝均(jun)無(wu)任何不滿，主要(yao)的(de)問題出(chu)自口味方(fang)面。在口味測試(shi)時發現有關“刺激性”和“吸阻”的(de)評價指標與競(jing)品(pin)和原(yuan)主力(li)產品(pin)相比體(ti)現出(chu)明(ming)顯差異。由此找到影(ying)響消(xiao)費(fei)者(zhe)長期吸食(shi)的(de)主要(yao)因素。

7、 企業應用

煙草研究(jiu)所根據調研結論，將產(chan)(chan)品(pin)(pin)改(gai)進(jin)的研究(jiu)范(fan)圍限定在有效的區間內，及時(shi)優化(hua)了(le)工藝內容，在最(zui)短時(shi)間內改(gai)進(jin)了(le)產(chan)(chan)品(pin)(pin)口(kou)味，使得該產(chan)(chan)品(pin)(pin)通過品(pin)(pin)牌和包裝等方面吸(xi)引消費者嘗(chang)試之后，能夠維持消費，成為該企(qi)業目前發展最(zui)為良好(hao)的幾個核(he)心品(pin)(pin)種之一。