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1、 項目背景

某卷煙廠(chang)長期(qi)以來(lai)依靠3個主力品(pin)(pin)牌(pai)在(zai)全國市(shi)場上成功(gong)立(li)足，并且在(zai)中(zhong)低檔的(de)(de)幾個價格(ge)段的(de)(de)細分(fen)市(shi)場中(zhong)占有(you)優勢(shi)地(di)位(wei)。但是多年一貫的(de)(de)產品(pin)(pin)結(jie)構在(zai)市(shi)場變化的(de)(de)情況下(xia)逐漸出現了不適應，品(pin)(pin)牌(pai)開(kai)始老化，價格(ge)定位(wei)的(de)(de)偏低也影響了企(qi)業利潤指標增長的(de)(de)需求。

處于長期(qi)發展要求，市場部期(qi)望(wang)產(chan)品系列整體向(xiang)上調整，即希望(wang)提高(gao)(gao)產(chan)品總體檔次，爭取原有品牌的(de)主抽者向(xiang)售價更高(gao)(gao)的(de)檔次提升，以提高(gao)(gao)消(xiao)費群的(de)層次，擴大利潤(run)水平。因(yin)此需要推出高(gao)(gao)檔產(chan)品，以補充高(gao)(gao)端的(de)空(kong)白。

新(xin)產(chan)品(pin)的(de)技術準備和(he)(he)市(shi)場細(xi)分和(he)(he)產(chan)品(pin)定位已經完成，目(mu)(mu)前(qian)需要解決的(de)是新(xin)產(chan)品(pin)的(de)品(pin)牌選擇問題。目(mu)(mu)前(qian)可選的(de)方(fang)案有設(she)計推出全新(xin)品(pin)牌和(he)(he)將原有3個品(pin)牌中定位最(zui)高(gao)的(de)品(pin)牌C進行向高(gao)端延伸。

2、 研究目的

為(wei)新(xin)產品選擇合適(shi)的品牌

3、 執行范圍：銷區內的一類和二類城市各3個，共6個城市

4、 研究思路

對原有(you)品(pin)牌體系形象進行測定(ding)，評估原有(you)品(pin)牌是否(fou)適合新(xin)產品(pin)的(de)形象定(ding)位;

對目(mu)標人群進行理想產品(pin)形象(xiang)的(de)(de)研究(jiu)，尋找(zhao)合適的(de)(de)品(pin)牌特征(zheng);

評估備(bei)選(xuan)品牌或(huo)子(zi)品牌的接(jie)受(shou)程(cheng)度

5、 調查方法

說(shuo)明：本次調查內容(rong)涵蓋相當多，因此規模(mo)較大，品牌研究只是其中一個(ge)研究模(mo)塊

座談(tan)會;入戶調(diao)查(cha)訪(fang)問

6、 主要成果

調查發現(xian)原有的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)C具有良好的(de)知名(ming)度(du)(du)和(he)(he)美譽(yu)度(du)(du)，同時帶給消(xiao)(xiao)費者的(de)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)聯想也體現(xian)出(chu)高(gao)(gao)品(pin)質(zhi)和(he)(he)親切(qie)的(de)特征，而(er)備(bei)選的(de)全新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)并不能帶給消(xiao)(xiao)費者深刻的(de)印象，因為品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)建設和(he)(he)維護是漫長而(er)代價(jia)高(gao)(gao)昂的(de)，因此在原有C品(pin)牌(pai)(pai)(pai)與新(xin)產(chan)品(pin)定位不產(chan)生(sheng)矛(mao)盾(dun)的(de)情況下，應當優先考(kao)慮將C品(pin)牌(pai)(pai)(pai)延伸(shen)的(de)方式。這樣不僅可以充分利用其已(yi)有的(de)知名(ming)度(du)(du)迅速拉近與消(xiao)(xiao)費者之間的(de)距(ju)離，而(er)且能夠起到提升(sheng)整個品(pin)牌(pai)(pai)(pai)形象的(de)作用，通過添加(jia)子(zi)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)附加(jia)的(de)內涵令傳統(tong)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)重生(sheng)活力。

7、 企業應用

根據(ju)調研(yan)結果(guo)建議的(de)(de)(de)方(fang)案，某卷(juan)煙(yan)廠利(li)用延伸C品(pin)牌(pai)并添加子品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)方(fang)式推出(chu)了具有豐富煙(yan)文化(hua)內涵的(de)(de)(de)高檔新品(pin)，并取得(de)了良好的(de)(de)(de)市場(chang)表現(xian)。跟蹤調查(cha)表明：該品(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)知名度開(kai)始(shi)上升(sheng)(sheng)，美譽度也在高檔新品(pin)的(de)(de)(de)帶動下有所提升(sheng)(sheng)，相當(dang)部分(fen)的(de)(de)(de)中檔香煙(yan)消(xiao)(xiao)費者轉向(xiang)新品(pin)消(xiao)(xiao)費，成功實現(xian)預(yu)期的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)提升(sheng)(sheng)的(de)(de)(de)戰略目標。