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1、 項目背景

某卷煙廠同國(guo)內大(da)量的(de)(de)(de)地方(fang)性(xing)煙草企(qi)業一(yi)樣(yang)，在(zai)地方(fang)保護的(de)(de)(de)環境下平穩發(fa)展，收益不(bu)愁(chou)，然(ran)而近來今年，相(xiang)(xiang)當(dang)(dang)多具有(you)全(quan)國(guo)性(xing)戰略(lve)眼光的(de)(de)(de)企(qi)業開始有(you)計劃(hua)(hua)地向其他省(sheng)份擴(kuo)張，該(gai)廠領導班子也同樣(yang)有(you)著強(qiang)烈的(de)(de)(de)發(fa)展進取的(de)(de)(de)愿望，希(xi)望成(cheng)為(wei)面向全(quan)國(guo)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)的(de)(de)(de)企(qi)業。現計劃(hua)(hua)選定(ding)部分重(zhong)(zhong)點(dian)城市集(ji)中力(li)量重(zhong)(zhong)點(dian)突破。但是(shi)由于長(chang)期以(yi)來在(zai)外省(sheng)的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)完全(quan)依靠當(dang)(dang)地煙草專賣(mai)系統自發(fa)運作(zuo)，完全(quan)屬于自然(ran)的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)方(fang)式，因(yin)此對于目(mu)(mu)標市場的(de)(de)(de)消費者行為(wei)和終(zhong)端渠(qu)道狀況了(le)解甚少，在(zai)進行了(le)全(quan)面的(de)(de)(de)消費者調查后(參見消費者調查案例(li)說(shuo)明(ming))，已經掌握了(le)重(zhong)(zhong)要的(de)(de)(de)市場總體狀況和目(mu)(mu)標市場的(de)(de)(de)明(ming)確信息，但是(shi)當(dang)(dang)地的(de)(de)(de)銷售(shou)(shou)(shou)(shou)人(ren)員仍然(ran)遇到相(xiang)(xiang)當(dang)(dang)的(de)(de)(de)困難，因(yin)為(wei)通(tong)過針對零售(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)的(de)(de)(de)鋪(pu)貨和促銷活動工作(zuo)量龐大(da)，而且成(cheng)本很高，事實上，有(you)相(xiang)(xiang)當(dang)(dang)多的(de)(de)(de)商店投(tou)入(ru)了(le)很多努(nu)力(li)卻收效甚微。為(wei)了(le)在(zai)有(you)限的(de)(de)(de)人(ren)力(li)、財力(li)以(yi)及時間(jian)的(de)(de)(de)條件下，迅速打開市場，如何選擇更(geng)有(you)效率的(de)(de)(de)渠(qu)道或者銷售(shou)(shou)(shou)(shou)點(dian)進行鋪(pu)貨成(cheng)了(le)當(dang)(dang)務之急。

2、 研究目的

了(le)解當地(di)各種香煙零售(shou)點(dian)總數(shu)及分(fen)布(bu)情(qing)況，分(fen)析(xi)競爭對手的鋪貨方式，找到最具(ju)渠道效率的地(di)域和商店類(lei)型(xing)進(jin)行重(zhong)點(dian)進(jin)攻。

3、 執行范圍：重點目標城市的市區

4、 研究思路

通過(guo)普(pu)查(掃街)獲(huo)得該市所(suo)有香(xiang)煙零(ling)售點的(de)數量、類(lei)型(xing)、地(di)址、分(fen)布(bu)、主要競爭對手品(pin)牌(pai)(pai)和該市銷(xiao)量領(ling)先的(de)強勢品(pin)種的(de)鋪(pu)貨(huo)(huo)記錄(lu)。從而(er)得到在(zai)該市銷(xiao)售點鋪(pu)貨(huo)(huo)的(de)極限(xian)狀況(kuang)(kuang)和目前比較(jiao)成功的(de)品(pin)牌(pai)(pai)的(de)鋪(pu)貨(huo)(huo)參考狀況(kuang)(kuang)，進行針對性的(de)研究，配合消費者的(de)購買行為特征結論，找(zhao)到目標人群較(jiao)為集(ji)中的(de)地(di)區和習(xi)慣商(shang)店(dian)類(lei)型(xing)，參考競爭品(pin)牌(pai)(pai)的(de)鋪(pu)貨(huo)(huo)方(fang)式，找(zhao)到效率較(jiao)高的(de)鋪(pu)貨(huo)(huo)政(zheng)策指(zhi)導。

5、 調查方法：全市范圍內的香煙零售點普查

6、 主要成果

統計出該市(shi)(shi)(shi)共(gong)有(you)香煙零售點13204家，詳盡的(de)(de)(de)各種商(shang)店類型(xing)的(de)(de)(de)數量、地址。競爭品牌(pai)(pai)(同樣是非本地品牌(pai)(pai))的(de)(de)(de)總體鋪貨(huo)(huo)率(lv)為(wei)85%，尤其在(zai)人口最為(wei)稠密的(de)(de)(de)商(shang)業區(qu)內超(chao)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)鋪貨(huo)(huo)率(lv)達到95%左右，而(er)在(zai)經(jing)濟稍落后的(de)(de)(de)工(gong)業區(qu)的(de)(de)(de)鋪貨(huo)(huo)率(lv)遠低(di)于其平(ping)均水平(ping)，因(yin)此(ci)可作(zuo)為(wei)良(liang)好的(de)(de)(de)參考。而(er)自身(shen)品牌(pai)(pai)的(de)(de)(de)鋪貨(huo)(huo)相當不均衡(heng)，商(shang)場和(he)超(chao)市(shi)(shi)(shi)的(de)(de)(de)鋪貨(huo)(huo)率(lv)不足(zu)60%，考慮到產(chan)品定位在(zai)中高檔水平(ping)，發現主(zhu)要問題在(zai)于鋪貨(huo)(huo)的(de)(de)(de)政策和(he)計劃缺乏針對性。

7、 企業應用

得到了(le)全面的(de)(de)(de)(de)(de)商店資(zi)料，某卷煙廠的(de)(de)(de)(de)(de)市場(chang)部就能夠評估在(zai)該市全面鋪貨(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)工作量和(he)(he)資(zi)源需求水平，確(que)定重點(dian)放貨(huo)的(de)(de)(de)(de)(de)區(qu)域和(he)(he)商店類型，合(he)理制訂銷售人員工作計劃(hua)的(de)(de)(de)(de)(de)重點(dian)及明確(que)的(de)(de)(de)(de)(de)績效指標，加(jia)強銷售代表的(de)(de)(de)(de)(de)跟進和(he)(he)集中(zhong)促銷的(de)(de)(de)(de)(de)資(zi)源。使得主導產(chan)品在(zai)決定性(xing)的(de)(de)(de)(de)(de)地區(qu)和(he)(he)商店類型中(zhong)的(de)(de)(de)(de)(de)鋪貨(huo)率顯著(zhu)上升，接近甚至超過了(le)競品的(de)(de)(de)(de)(de)水平，成功打(da)開(kai)該市的(de)(de)(de)(de)(de)中(zhong)高檔香煙市場(chang)，利用項(xiang)目中(zhong)積(ji)累的(de)(de)(de)(de)(de)經驗，接連在(zai)多個(ge)原(yuan)計劃(hua)重點(dian)突破的(de)(de)(de)(de)(de)地區(qu)取(qu)得顯著(zhu)成效。