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使用習慣和態(tai)度(du)研(yan)究(jiu)簡稱U&A研(yan)究(jiu)，它是對消費者消費習慣和態(tai)度(du)的(de)研(yan)究(jiu)。

華夏經緯(wei)市(shi)(shi)場(chang)研究客戶提供(gong)有關(guan)消費者的使用和(he)購(gou)買(mai)習慣，以(yi)及對產(chan)品和(he)品牌方面的信息(xi)、各(ge)品牌在市(shi)(shi)場(chang)上競爭態勢方面的信息(xi)，通過這些信息(xi)支持企業在營銷過程(cheng)中的政策的制定。主要包括(kuo)：為現有產(chan)品或新產(chan)品尋找市(shi)(shi)場(chang)機會，有效的細分(fen)市(shi)(shi)場(chang)，選擇目標市(shi)(shi)場(chang)和(he)確定產(chan)品定位，制定營銷組(zu)合策略，評估企業的市(shi)(shi)場(chang)營銷活動。

在消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)行為研究中(zhong)(zhong)，使(shi)(shi)用(yong)(yong)習慣和(he)態(tai)度的(de)研究是其核心問(wen)題(簡稱U&A )。目前，消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)使(shi)(shi)用(yong)(yong)習慣和(he)態(tai)度研究是一種相對比較成熟和(he)常用(yong)(yong)的(de)市場研究模(mo)型，廣泛應用(yong)(yong)于家電、食品(pin)、飲料(liao)、化(hua)妝品(pin)、洗滌品(pin)、日用(yong)(yong)品(pin)等(deng)快速消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品(pin)和(he)耐用(yong)(yong)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)品(pin)的(de)消(xiao)(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)研究中(zhong)(zhong)。

一、U&A 研究的應用

U&A 是(shi)一種相當成熟和(he)完(wan)整的(de)消費(fei)者研(yan)(yan)究模型(xing)，它(ta)廣泛(fan)的(de)被(bei)國內外的(de)專業(ye)(ye)研(yan)(yan)究機構(gou)所采用。通過 U&A 模型(xing)，企(qi)業(ye)(ye)可以準確的(de)測(ce)量(liang)出被(bei)測(ce)產(chan)品的(de)市(shi)(shi)場(chang)狀況(kuang)、目標消費(fei)者狀況(kuang)、競爭(zheng)對(dui)手狀況(kuang)，還可以有效的(de)了解消費(fei)者特征和(he)消費(fei)者行為，從(cong)而為企(qi)業(ye)(ye)下一步的(de)市(shi)(shi)場(chang)策(ce)略或(huo)市(shi)(shi)場(chang)推廣提供指導性依據。

U&A 主要的(de)(de)研(yan)究(jiu)內容包括消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)/廣告的(de)(de)認(ren)知、消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)使用和購買習(xi)慣、消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)滿意度(du)(du)評(ping)價、消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)媒體習(xi)慣、消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)市(shi)場推廣活動的(de)(de)態度(du)(du)等(deng)一(yi)系列指標。同時，消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)態度(du)(du)研(yan)究(jiu)還(huan)可以(yi)用于市(shi)場細(xi)分和確定目(mu)標市(shi)場。進(jin)行市(shi)場細(xi)分的(de)(de)方法(fa)(fa)是根據消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)偏愛程(cheng)度(du)(du)。在同等(deng)條件下，商家(jia)應將目(mu)標市(shi)場定位(wei)于消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)偏愛程(cheng)度(du)(du)較高的(de)(de)市(shi)場，因為消(xiao)(xiao)(xiao)費者(zhe)(zhe)對(dui)(dui)喜(xi)愛的(de)(de)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)總是賦予更多的(de)(de)關注。即使采取(qu)其它市(shi)場細(xi)分法(fa)(fa)，如以(yi)地理位(wei)置為標準，也需努力檢測各個細(xi)分市(shi)場對(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)相對(dui)(dui)偏好(hao)程(cheng)度(du)(du)。細(xi)分市(shi)場對(dui)(dui)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的(de)(de)喜(xi)好(hao)程(cheng)度(du)(du)越大，成(cheng)功的(de)(de)可能性也就(jiu)越大。

二、U&A 研究方法

在實(shi)際(ji)研究過程中，我們通常采用的(de)研究方法包括費歇(xie)賓模式和理想點模式。

1、費(fei)(fei)歇(xie)賓模式(shi) (The Fishbcin Model):費(fei)(fei)歇(xie)賓模式(shi)是(shi)最廣為人知的測(ce)試模式(shi)。

根據費歇賓模式(shi)，消(xiao)費者對于一個(ge)給定的(de)(de)產品的(de)(de)態度(du)定量評價為：該產品具有各顯著特性(xing)的(de)(de)程度(du)與特性(xing)的(de)(de)評價值乘積的(de)(de)和。

2、理(li)想(xiang)點模(mo)式(The Ideal—Point Model):理(li)想(xiang)點模(mo)式的獨特(te)之處在(zai)于提(ti)供了(le)消(xiao)費者(zhe)認為是理(li)想(xiang)品(pin)牌(pai)的信息和消(xiao)費者(zhe)對現在(zai)品(pin)牌(pai)的看(kan)法。

在理想(xiang)點模式下，消(xiao)費者(zhe)被(bei)問(wen)及某(mou)種(zhong)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)產品(pin)(pin)在某(mou)一特性中所處的(de)位(wei)置，以(yi)及他認(ren)為“理想(xiang)”的(de)品(pin)(pin)牌(pai)(pai)應處于什么(me)位(wei)置。根據(ju)模式，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)具有(you)特性值(zhi)越(yue)接近理想(xiang)值(zhi)，則該品(pin)(pin)牌(pai)(pai)越(yue)受(shou)到消(xiao)費者(zhe)偏好，也就是 AB值(zhi)越(yue)趨近于零越(yue)好。

三、影響購買行為的因素分析

影響消費(fei)者購(gou)買行為的(de)因(yin)素(su)(su)有(you)許(xu)多，主要包括心里因(yin)素(su)(su)、內部因(yin)素(su)(su)和(he)外部因(yin)素(su)(su)。通常我們按如(ru)下(xia)模式(shi)開展消費(fei)者行為研(yan)究。

1、為什么要(yao)研究消費者的購(gou)買心理?

研究(jiu)消費者的購(gou)買心理，能(neng)更(geng)好的把握消費者購(gou)買的行為與了(le)解影響消費者購(gou)買的因素(su)，更(geng)正(zheng)確地(di)進行消費群體的定位(wei)與營(ying)銷策(ce)劃(hua)，把產品更(geng)好地(di)推廣到市場。

2、研(yan)究消(xiao)費者心理能幫(bang)助企業解決什么問題?

更(geng)準確(que)地幫助企業(ye)找到目標(biao)消(xiao)(xiao)費(fei)群體，更(geng)好(hao)地認(ren)識消(xiao)(xiao)費(fei)者在購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)企業(ye)產品時的購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)心理(li)，能更(geng)好(hao)地抓住消(xiao)(xiao)費(fei)者的購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)心理(li)，把(ba)(ba)握市場，更(geng)好(hao)地了解到影響消(xiao)(xiao)費(fei)者購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)企業(ye)產品的因(yin)素，通過了解影響消(xiao)(xiao)費(fei)者購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)的因(yin)素，能更(geng)好(hao)地把(ba)(ba)握產品促銷與廣告的策劃(hua)與推(tui)廣。

3、華夏經緯市(shi)場研究的消費者購買心理研究模型

華夏經緯市(shi)場研究(jiu)的專有(you)消(xiao)費者購(gou)買(mai)心理研究(jiu)模型首先對消(xiao)費者購(gou)買(mai)心理研究(jiu)做全面(mian)的分析，再進(jin)行(xing)各(ge)類分項深入研究(jiu)，結合(he)(he)其(qi)他(ta)項目(mu)因子綜(zong)合(he)(he)分析消(xiao)費者購(gou)買(mai)行(xing)為(wei)與(yu)使用行(xing)為(wei)，全面(mian)地為(wei)企業產品(pin)進(jin)行(xing)目(mu)標消(xiao)費群體定位(wei)。

偏好分(fen)析(xi)(xi)是市場調查分(fen)析(xi)(xi)技(ji)術(shu)中常見的(de)(de)技(ji)術(shu)方(fang)法，多用于消(xiao)(xiao)費(fei)者需求研究(jiu)方(fang)面，也稱(cheng)消(xiao)(xiao)費(fei)者偏好分(fen)析(xi)(xi)。消(xiao)(xiao)費(fei)者需求偏好分(fen)析(xi)(xi)具體是指消(xiao)(xiao)費(fei)者對不同商品(pin)或商品(pin)組合的(de)(de)喜好程度。在收入和價格(ge)已基本確(que)定的(de)(de)情況(kuang)下，消(xiao)(xiao)費(fei)者對商品(pin)的(de)(de)需求最終要取決于偏好程度。

多維消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)偏好分(fen)析(xi)(xi)模(mo)型(xing)是通過對產品特性、價格、品牌等變量充分(fen)市場調查的(de)基礎上，對所獲(huo)取的(de)定量調查數據進行偏好度統計計算，科(ke)學地分(fen)析(xi)(xi)消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)偏好行為。最終明(ming)確產品的(de)哪些(xie)方(fang)面(mian)對消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)最具有吸引力，消(xiao)(xiao)(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)偏好是什(shen)么，并根據偏好分(fen)析(xi)(xi)理論建立細分(fen)市場模(mo)型(xing)。

消(xiao)(xiao)費者(zhe)偏好分析模型(xing)如下公式(shi)所示(shi)。其中，P 為消(xiao)(xiao)費者(zhe)偏好度指(zhi)標(biao)，A 表(biao)(biao)示(shi)影(ying)響(xiang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)偏好的(de)主要因(yin)素指(zhi)標(biao)，B 表(biao)(biao)示(shi)影(ying)響(xiang)消(xiao)(xiao)費者(zhe)偏好度的(de)隨(sui)機(ji)指(zhi)標(biao)。