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在商品(pin)(pin)同(tong)質化(hua)的今天，要(yao)想快速提升品(pin)(pin)牌形象，增強市場競(jing)爭力(li)，首先(xian)應(ying)從了解需求出(chu)發(fa)，一個人(ren)對(dui)(dui)品(pin)(pin)牌忠(zhong)誠，并不(bu)(bu)意味著(zhu)他對(dui)(dui)這個品(pin)(pin)牌滿(man)(man)(man)意，也(ye)(ye)就(jiu)是說不(bu)(bu)滿(man)(man)(man)意的消(xiao)費者(zhe)不(bu)(bu)一定會(hui)拋(pao)棄品(pin)(pin)牌，而滿(man)(man)(man)意的消(xiao)費者(zhe)有(you)時也(ye)(ye)會(hui)離開品(pin)(pin)牌。消(xiao)費者(zhe)是否滿(man)(man)(man)意不(bu)(bu)足(zu)以預(yu)測消(xiao)費者(zhe)未來的消(xiao)費行為。華夏經緯市場研(yan)究通過滿(man)(man)(man)意度研(yan)究模(mo)型(xing)及四分矩陣模(mo)型(xing)進行分析，根據滿(man)(man)(man)意度與忠(zhong)誠度的研(yan)究，可以有(you)效(xiao)細(xi)分客(ke)戶(hu)，對(dui)(dui)每類(lei)客(ke)戶(hu)實(shi)施不(bu)(bu)同(tong)的市場運作策略(lve)，最終達(da)到高(gao)滿(man)(man)(man)意度高(gao)忠(zhong)誠度的客(ke)戶(hu)增加，低滿(man)(man)(man)意度或低忠(zhong)誠度的客(ke)戶(hu)逐(zhu)漸減少。

一、華夏經緯市場研究系統全面地把握客戶感知

傳統的傾(qing)聽客戶聲音的方式有許多弊端，如(ru)：

 缺乏系統(tong)性，反映的意見和問題(ti)(ti)散亂、瑣碎(sui)，今天出現這個問題(ti)(ti)，明天又(you)出現那個問題(ti)(ti)，讓人抓不(bu)到重點，不(bu)知(zhi)道(dao)客戶真正關心(xin)什么，優先要改進什么。

缺乏洞察性，客(ke)戶反映(ying)的(de)問題往往很(hen)(hen)大、很(hen)(hen)表面，企業很(hen)(hen)難發現到(dao)問題的(de)實質，工作無從下手。

缺乏代表性，反映意見的客(ke)戶(hu)往往不(bu)是主(zhu)(zhu)流客(ke)戶(hu)，而(er)主(zhu)(zhu)流客(ke)戶(hu)往往不(bu)會主(zhu)(zhu)動反映意見，根據(ju)小部分(fen)客(ke)戶(hu)的意見去改進，可能反而(er)會影響到大(da)部分(fen)客(ke)戶(hu)的感受。

 被(bei)調查(cha)對象長期(qi)與調查(cha)者相互(hu)妥協，致使調查(cha)數據失真。

從被動的(de)(de)接(jie)受投(tou)訴意見，到主動的(de)(de)進行(xing)市場調查，了(le)解(jie)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)需求，企事(shi)業(ye)單位力圖通(tong)過合理有(you)效的(de)(de)傾聽客(ke)戶(hu)(hu)(hu)聲音的(de)(de)方(fang)式(shi)，更(geng)加及時和(he)深入地了(le)解(jie)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)對產(chan)品和(he)服(fu)務的(de)(de)反(fan)饋意見，從而改善(shan)和(he)開發出更(geng)有(you)競爭力的(de)(de)產(chan)品和(he)服(fu)務。根據一般經驗而言，通(tong)常(chang)華(hua)夏經緯(wei)市場研(yan)究會通(tong)過以下方(fang)式(shi)進行(xing)客(ke)戶(hu)(hu)(hu)感知研(yan)究：

第一步，通過(guo)(guo)梳理服(fu)務(wu)流程，找出服(fu)務(wu)觸點，能有效的(de)、全局性的(de)、系統(tong)性的(de)掌(zhang)握客(ke)戶感知(zhi)需求。通過(guo)(guo)梳理客(ke)戶的(de)消(xiao)費流程，通過(guo)(guo)實地(di)觀察或顧(gu)客(ke)訪談，就(jiu)可了(le)解顧(gu)客(ke)的(de)消(xiao)費路徑。

第二步(bu)，對接企業服(fu)務(wu)，找出服(fu)務(wu)觸點(dian)。譬如(ru)地(di)產業的研究：對于高新物業而言，顧客(ke)與公司(si)的每一個接觸點(dian)，都會影響他的感知。通過顧客(ke)訪談，結合(he)梳理內部服(fu)務(wu)內容(rong)，就能找出每一個可能影響顧客(ke)感知的觸點(dian)。

第三步(bu)，通過外(wai)部的客戶深度訪談(tan)或小組座(zuo)談(tan)會，了解(jie)客戶在每一個觸點的需(xu)(xu)求，同時量化客戶需(xu)(xu)求的強度。

第(di)四步，通過內部訪談或(huo)溝通，了解相(xiang)關(guan)(guan)部門(men)職責(ze)，與客(ke)戶(hu)需求對接和關(guan)(guan)聯。客(ke)戶(hu)的(de)每(mei)一項需求必(bi)須(xu)關(guan)(guan)聯到相(xiang)關(guan)(guan)的(de)責(ze)任部門(men)、責(ze)任人(ren)，這樣相(xiang)關(guan)(guan)的(de)服務(wu)(wu)改進工作才能有效推動，將客(ke)戶(hu)的(de)聲音轉(zhuan)化為實(shi)際的(de)服務(wu)(wu)。

第五步，定量(liang)(liang)問卷調查，遵循統計抽樣原則，采取合理(li)有(you)效的抽樣方式，抽取一定量(liang)(liang)的被訪(fang)客戶進行問卷訪(fang)問。

二、華夏經緯市場研究滿意度研究模型

華夏經緯市(shi)場研究一直沿用美國顧客滿意度(du)模(mo)型(xing)(ACSI)進行(xing)市(shi)場分析，模(mo)型(xing)如下：

模(mo)(mo)型(xing)說明(ming)：ACSI模(mo)(mo)型(xing)是(shi)(shi)(shi)從影響力角度(du)(du)(du)(du)來分析不同(tong)因(yin)素對顧(gu)客(ke)(ke)滿意(yi)度(du)(du)(du)(du)的(de)(de)影響，模(mo)(mo)型(xing)共有6個結(jie)構(gou)變(bian)(bian)量(liang)(liang)(liang)(liang)，顧(gu)客(ke)(ke)滿意(yi)度(du)(du)(du)(du)是(shi)(shi)(shi)最終(zhong)所求(qiu)的(de)(de)目標變(bian)(bian)量(liang)(liang)(liang)(liang)，顧(gu)客(ke)(ke)預(yu)期(預(yu)期質量(liang)(liang)(liang)(liang))、感知(zhi)質量(liang)(liang)(liang)(liang)和(he)(he)感知(zhi)價值是(shi)(shi)(shi)顧(gu)客(ke)(ke)滿意(yi)度(du)(du)(du)(du)的(de)(de)原因(yin)變(bian)(bian)量(liang)(liang)(liang)(liang)，顧(gu)客(ke)(ke)抱怨和(he)(he)顧(gu)客(ke)(ke)忠誠則是(shi)(shi)(shi)顧(gu)客(ke)(ke)滿意(yi)度(du)(du)(du)(du)的(de)(de)結(jie)果變(bian)(bian)量(liang)(liang)(liang)(liang)(合(he)作意(yi)愿(yuan))。模(mo)(mo)型(xing)中6個結(jie)構(gou)變(bian)(bian)量(liang)(liang)(liang)(liang)的(de)(de)選取(qu)以顧(gu)客(ke)(ke)行為理(li)論為基礎，每個結(jie)構(gou)變(bian)(bian)量(liang)(liang)(liang)(liang)又(you)包含一個或多個觀測變(bian)(bian)量(liang)(liang)(liang)(liang)，而觀測變(bian)(bian)量(liang)(liang)(liang)(liang)則通過實際調(diao)查得到。

陜西蘭德趨(qu)勢根據市(shi)場經驗(yan)得知(zhi)以下具體模型：

三、四分矩陣模型

A區 — 優勢區(高重(zhong)要性(xing)、高滿(man)意度):重(zhong)要的(de)關鍵性(xing)因素需要繼續保持并發(fa)揚。

B區(qu) — 修補(bu)區(qu)(高重(zhong)要(yao)性(xing)、低滿意度(du)):重(zhong)要(yao)的滿意度(du)低的因素(su)需要(yao)重(zhong)點修補(bu)改(gai)進。

C區(qu) — 機會區(qu)(低(di)重(zhong)要性、低(di)滿意(yi)度):次要行動區(qu)，若無太多精力(li)姑且將其暫放(fang)。 

D區 — 維持區(低重(zhong)要(yao)性、高(gao)滿(man)意(yi)度):不太重(zhong)要(yao)的(de)但滿(man)意(yi)度高(gao)的(de)因(yin)素(su)(su)屬(shu)于次(ci)要(yao)優勢(shi)(又稱錦(jin)上添花因(yin)素(su)(su))，對于這(zhe)(zhe)些因(yin)素(su)(su)一方面企(qi)業(ye)可(ke)以注意(yi)發揮這(zhe)(zhe)些因(yin)素(su)(su)的(de)優勢(shi)，另一方面由于其對企(qi)業(ye)當前(qian)的(de)實際作用不大，如果從企(qi)業(ye)資(zi)源的(de)有效分(fen)配考慮(lv)，可(ke)以先(xian)從該部(bu)分(fen)做起。

四、華夏經緯市場研究對滿意度與忠誠度關系的說明

一般情況下，滿意度與忠誠(cheng)度呈正比關系(xi)，但受到各種因素的影響，會出現不協(xie)調(diao)的局面，主(zhu)要表現在(zai)幾個方(fang)面：

1. 滿意度(du)和忠誠度(du)的(de)關系會因行業(ye)的(de)不同(tong)而不同(tong)

市(shi)場競爭越激(ji)烈的行(xing)業，由(you)滿意度提(ti)高而帶來(lai)的忠(zhong)誠度提(ti)高會越弱。

2. 產品和服務(wu)交易周期(qi)與價(jia)格特(te)點對滿意度和忠誠度之間(jian)的(de)關系影(ying)響很大

如購(gou)買(mai)時間間隔(ge)較(jiao)長(chang)的家(jia)電行(xing)業，滿意導致的行(xing)為(wei)忠誠體(ti)現在(zai)推薦(jian)購(gou)買(mai)上，而不(bu)是重(zhong)復購(gou)買(mai)。

3. 壟斷(duan)會帶來滿意度和忠誠度關系的扭曲

壟斷企(qi)業會存在低滿意度(du)和高忠誠度(du)并存現象。

4. 關注顧客表(biao)達(da)與(yu)行(xing)為(wei)之間不一致性的(de)影響

消(xiao)費(fei)者自認(ren)為對一(yi)(yi)個品牌忠誠，銷售人(ren)員還是可以在高(gao)達一(yi)(yi)半的情況(kuang)下說服他(ta)們(men)購買另一(yi)(yi)種產品。

5. 注意真實忠(zhong)誠和虛(xu)假忠(zhong)誠的(de)關系

顧客進行重(zhong)復購買可能是因為交通方便，也(ye)可能是出(chu)于(yu)習慣(guan)或(huo)者僅僅是價格方面的因素(su)，一旦這(zhe)些(xie)因素(su)發生變化，這(zhe)樣的行為忠誠(cheng)將不會繼續存在下去。

五、華夏經緯市場研究滿意度研究的若干發現

1. 滿意(yi)度研(yan)究(jiu)思路

通(tong)過定(ding)性研(yan)究找到影響顧客滿意(yi)(yi)度和忠誠度的關(guan)鍵(jian)因素(su)，針(zhen)對關(guan)鍵(jian)因素(su)制(zhi)定(ding)詳細的定(ding)量問卷(juan)。以下(xia)是滿意(yi)(yi)度研(yan)究流程：

2. 滿(man)意度(du)問卷設計(ji)

避(bi)免按(an)照(zhao)行業管(guan)理流(liu)程或業務(wu)流(liu)程來設計問(wen)卷;

5分值的(de)(de)滿意度設(she)計更適合中國人的(de)(de)思維習(xi)慣;

問卷中盡量避免顧客對“因素重要性(xing)”的評分;

定性研究中避免直接(jie)詢問顧客哪些方面滿意/不滿意。

3. 行業研究的(de)差異

對于公共事業(ye)或政府部門，滿意度(du)最終(zhong)的(de)結果不是(shi)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)忠誠，而(er)是(shi)顧(gu)(gu)客(ke)對其(qi)管理能力或執政能力的(de)考量;

對于(yu)旅游行(xing)業(ye)的(de)研究，滿意度反映的(de)是游客的(de)再(zai)次(ci)游玩(wan)和推薦(jian)意愿。

4. 滿(man)意度研究的重要說明

高(gao)(gao)收益(yi)的企業不一(yi)定(ding)顧(gu)客滿意度就高(gao)(gao)，顧(gu)客滿意度研究一(yi)定(ding)要(yao)深入到顧(gu)客未來的消費行為中;

滿意度得分代表的是購買或使用(yong)了(le)某項產品服務(wu)后的感受(shou)，無(wu)論這個感受(shou)是好的或是不(bu)(bu)(bu)好的，很肯(ken)定的是顧(gu)客(ke)的錢(qian)已經支付(fu)出去了(le)。對于企業來(lai)講(jiang)，顧(gu)客(ke)是否滿意與企業當年的收(shou)益沒有關系，也就是說，若(ruo)顧(gu)客(ke)的滿意度不(bu)(bu)(bu)高時，企業當年的收(shou)益也不(bu)(bu)(bu)一(yi)定差。往往新客(ke)戶的數量足夠讓(rang)一(yi)個糟糕的企業支撐幾年，所以消費者未來(lai)行為(wei)特征是研究的重點。

持續(xu)性的滿意度監測才會更具有參考意義;

滿意度得分不(bu)重(zhong)要(yao)(yao)，重(zhong)要(yao)(yao)的(de)是(shi)得分背后的(de)原因(yin);

 高(gao)滿意度(du)未必是一(yi)(yi)個(ge)好消息(xi)，高(gao)的客戶投訴與抱怨也未必是一(yi)(yi)個(ge)壞(huai)消息(xi);

 滿意度的最終(zhong)指向是(shi)未來持續(xu)合作(zuo)或持續(xu)購(gou)買的意愿(yuan)及可(ke)能性(xing)以及推薦(jian)意愿(yuan)，而不是(shi)簡單的忠誠度和投(tou)訴抱怨;

滿(man)意度研(yan)究就是尋找客(ke)戶需(xu)求(qiu)和企業(ye)表現之(zhi)間(jian)的差距。