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我(wo)們以(yi)上(shang)屆世(shi)界杯(bei)期間(jian)長(chang)沙(sha)市(shi)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行業銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)影(ying)響(xiang)因素(su)為契機(ji)，探究(jiu)造成湖南長(chang)沙(sha)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行業異軍突起的(de)主要(yao)因素(su)。從酒(jiu)(jiu)類(lei)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)數據的(de)時間(jian)段分析可以(yi)看到在世(shi)界杯(bei)賽程進行到一半時，國內(nei)各(ge)家酒(jiu)(jiu)類(lei)終(zhong)(zhong)(zhong)端渠道的(de)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)(xiao)售量(liang)也持續(xu)走高。為抓(zhua)住商機(ji)，許多酒(jiu)(jiu)類(lei)終(zhong)(zhong)(zhong)端渠道都(dou)(dou)推出(chu)了新(xin)策略。啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)行業市(shi)場調研顯(xian)示，多家酒(jiu)(jiu)類(lei)終(zhong)(zhong)(zhong)端平(ping)臺都(dou)(dou)在世(shi)界杯(bei)期間(jian)，通過(guo)線(xian)(xian)上(shang)+線(xian)(xian)下的(de)新(xin)零售方(fang)式，推出(chu)了世(shi)界杯(bei)定制包(bao)裝款啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)、減(jian)價(jia)等活動，線(xian)(xian)上(shang)線(xian)(xian)下啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)均(jun)有所(suo)增長(chang)。另外，值得一提的(de)是，在銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)排行榜上(shang)，精(jing)釀啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)備受歡迎。因此(ci)我(wo)們主要(yao)從線(xian)(xian)上(shang)擴容、世(shi)界杯(bei)賽程的(de)影(ying)響(xiang)以(yi)及(ji)精(jing)釀品牌三(san)個方(fang)面(mian)探究(jiu)影(ying)響(xiang)啤(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷(xiao)(xiao)(xiao)量(liang)的(de)主要(yao)因素(su)。

線上持續擴容，線下日益增長

6月(yue)，啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)消費進(jin)入旺季。伴隨四年一(yi)度(du)的(de)世界(jie)杯比賽(sai)開(kai)(kai)始，啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)銷(xiao)量增長也(ye)成(cheng)倍(bei)疊(die)加。6月(yue)15日(ri)，美團外賣發布世界(jie)杯揭幕賽(sai)夜宵數(shu)(shu)據(ju)(ju)，僅開(kai)(kai)賽(sai)前15分鐘，美團外賣訂單量較前日(ri)暴增40%，當晚共(gong)送出超(chao)(chao)過28萬瓶啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)。除美團之外，據(ju)(ju)京東(dong)酒(jiu)(jiu)業(ye)數(shu)(shu)據(ju)(ju)顯示，6月(yue)18日(ri)開(kai)(kai)售僅1分鐘，就售出50萬聽啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)，當日(ri)銷(xiao)售30分鐘后，酒(jiu)(jiu)類(lei)總銷(xiao)售額為去年同(tong)期的(de)5倍(bei)。同(tong)時(shi)，蘇(su)寧也(ye)不甘示弱，世界(jie)杯期間，蘇(su)寧超(chao)(chao)市賣出的(de)啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)已超(chao)(chao)60萬箱，若按照每(mei)箱18瓶計(ji)算，共(gong)計(ji)售出1000萬瓶啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)。另據(ju)(ju)盒(he)馬鮮生統計(ji)數(shu)(shu)據(ju)(ju)顯示，世界(jie)杯期間，截至6月(yue)底，啤(pi)(pi)(pi)酒(jiu)(jiu)共(gong)銷(xiao)售16550罐，增長率為67%。

除了(le)(le)線上(shang)平臺啤酒數據大增(zeng)外，線下門店(dian)(dian)的(de)銷量也(ye)日(ri)益增(zeng)長(chang)。其中，以長(chang)沙市(shi)1919店(dian)(dian)面為例(li)，在今年世界(jie)杯期間，依靠線上(shang)+線下新零售(shou)的(de)方式，1919門店(dian)(dian)內(nei)的(de)啤酒銷量增(zeng)長(chang)了(le)(le)接(jie)近兩倍(bei)。同(tong)時，1919還(huan)開展了(le)(le)多種促銷，包括世界(jie)杯定制包裝款啤酒，還(huan)有整箱減(jian)價、平臺秒殺等(deng)活(huo)動，吸引了(le)(le)更多消費(fei)人群(qun)。

巧借世界杯東風

為(wei)了(le)(le)抓住(zhu)世(shi)界杯商(shang)機，各家酒(jiu)企各出奇招(zhao)吸引客(ke)流。早在(zai)3月份，青島啤(pi)酒(jiu)便宣(xuan)布與(yu)央視聯手，成為(wei)世(shi)界杯體育賽(sai)事轉(zhuan)播贊(zan)助商(shang)，還(huan)獲(huo)得(de)了(le)(le)世(shi)界杯報道節目《豪門盛宴》的(de)獨家特約合作(zuo)資源。而(er)作(zuo)為(wei)今年(nian)世(shi)界杯官方贊(zan)助商(shang)的(de)百威啤(pi)酒(jiu)，不僅包(bao)下(xia)了(le)(le)莫斯科的(de)洲際(ji)大(da)酒(jiu)店(dian)，改(gai)造(zao)為(wei)“百威酒(jiu)店(dian)”，更是不遺余力地在(zai)國內多地進行宣(xuan)傳，還(huan)將在(zai)長(chang)沙舉(ju)辦為(wei)期3天的(de)“世(shi)界杯嘉(jia)年(nian)華”活動。

此外，為迎接(jie)世(shi)(shi)界(jie)杯，電商(shang)平臺也展開了(le)(le)激烈備(bei)戰(zhan)。根據市場(chang)調查(cha)數據顯(xian)示，早在世(shi)(shi)界(jie)杯開賽(sai)之前，天貓就已經(jing)預備(bei)了(le)(le)10萬噸啤酒(jiu)，是(shi)上屆世(shi)(shi)界(jie)杯備(bei)貨量的(de)10倍(bei)。京東(dong)商(shang)城也在4月啟動了(le)(le)世(shi)(shi)界(jie)杯啤酒(jiu)銷售計劃的(de)備(bei)貨，備(bei)貨量同期(qi)增長了(le)(le)3倍(bei)不止(zhi)。

與(yu)此(ci)同時，啤酒(jiu)企業與(yu)其他行業品牌的跨界(jie)合(he)作也著實亮眼。其中，京(jing)(jing)東聯(lian)合(he)百(bai)(bai)威推(tui)出世(shi)(shi)界(jie)杯8強爭霸(ba)特質鋁罐、5.0小麥啤酒(jiu)暢享世(shi)(shi)界(jie)足球限量版;哈爾濱啤酒(jiu)聯(lian)手三只松(song)鼠(shu)在線(xian)上推(tui)出禮盒裝;青(qing)島啤酒(jiu)與(yu)百(bai)(bai)草(cao)味(wei)合(he)作等(deng)。另外(wai)，在落地合(he)作之余，啤酒(jiu)企業紛紛展(zhan)開線(xian)上營銷。如燕京(jing)(jing)啤酒(jiu)天貓旗艦店(dian)，在世(shi)(shi)界(jie)杯期間推(tui)出多(duo)個買贈(zeng)以及購物抽(chou)獎活動等(deng)。

精釀酒類的意外翻紅

隨著“80后(hou)”、“90后(hou)”等年輕消費群體成為市場新的(de)(de)消費主力，個性(xing)化、時尚化的(de)(de)消費理念助推精(jing)釀啤酒的(de)(de)“走紅”。

數據顯示，在今年世界杯前四場比賽期間，用戶場均(jun)下單(dan)(dan)40萬(wan)瓶(ping)(罐)啤(pi)酒(jiu)(jiu)。其中(zhong)精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)占(zhan)比顯著上升(sheng)，餓了(le)么用戶場均(jun)要喝掉近6萬(wan)瓶(ping)(罐)精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)。墨(mo)西哥科羅娜(na)、比利時(shi)福佳白(bai)、法國1664、粉(fen)象、嬰兒肥(fei)、熊貓等啤(pi)酒(jiu)(jiu)產品銷售量(liang)都(dou)獲得了(le)驚人的增長(chang)。在今年6月的全(quan)平(ping)臺各(ge)品牌精(jing)(jing)釀(niang)啤(pi)酒(jiu)(jiu)銷量(liang)榜單(dan)(dan)上，上述啤(pi)酒(jiu)(jiu)同(tong)比增長(chang)40%-260%

對(dui)(dui)此，中(zhong)國品(pin)牌研究院食品(pin)飲料行業(ye)研究員朱丹蓬(peng)表(biao)示，在世(shi)界(jie)杯(bei)期間，精(jing)釀(niang)(niang)啤酒(jiu)(jiu)展示了強(qiang)有(you)力(li)的(de)增長勢頭。不(bu)(bu)論是(shi)產業(ye)端，還是(shi)渠道端都有(you)所(suo)發展。尤其對(dui)(dui)于年輕(qing)群體，小而美的(de)精(jing)釀(niang)(niang)啤酒(jiu)(jiu)，能夠更多(duo)地滿足用戶(hu)多(duo)樣化(hua)、個性化(hua)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費需(xu)求，更具有(you)吸引力(li)，符合中(zhong)產崛起(qi)(qi)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費升級的(de)特(te)點。不(bu)(bu)過(guo)業(ye)內人士指出，與(yu)白酒(jiu)(jiu)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費不(bu)(bu)同，對(dui)(dui)于啤酒(jiu)(jiu)，尤其是(shi)精(jing)釀(niang)(niang)啤酒(jiu)(jiu)而言(yan)，需(xu)要通過(guo)特(te)定的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費場(chang)景，比如世(shi)界(jie)杯(bei)，以提高銷量搶占市場(chang)。目前國內有(you)精(jing)釀(niang)(niang)啤酒(jiu)(jiu)的(de)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費者還比較少。但是(shi)當年輕(qing)消(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)(xiao)費群體占據市場(chang)主力(li)后(hou)，相(xiang)對(dui)(dui)高品(pin)質、個性化(hua)和特(te)色化(hua)的(de)精(jing)釀(niang)(niang)啤酒(jiu)(jiu)將(jiang)會逐漸(jian)興起(qi)(qi)。